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品牌文化：广告业离品牌越来越远
来源:中国广告网 | 作者:品牌广元 | 发布时间: 1214天前 | 2423 次浏览 | 分享到:
这几天跟不同的朋友都聊到一些老话题，即品牌、产品、营销之间的关系，下面我会用三个Q&A的方式给大家分享我们在朋友间交流的一些观点，内容比较碎片化。
文章最后的部分，也是从话题中衍生出来的一些观察思考，会说一下我们对目前以及未来品牌营销的一些变化判断，也是本文标题观点的来源。
1、广告需不需要表达品牌价值观？
尽管在聊这个问题总能引起一些争论，但我们认为这是个伪命题。品牌价值观会体现在品牌行为的方方面面、一举一动，而不仅仅是在物料文案文本之中，品牌是个企业综合管理的问题，而不仅仅是个营销问题。
也就是说，就算品牌投放的是促销类的效果广告，但这个投放行为本身，就体现了品牌对目标人群的筛选，也体现了品牌价值观。品牌所有的行为都是受企业价值观驱动的，这点即使想遮掩，也遮掩不了。
现在的消费者其实变得越来越聪明了，不会光相信品牌广告文案上的一面之词，而会观察品牌本身的行为动作，从而做出价值判断。因此文本不再重要，但行动更重要，套用一句老话就是广告不再重要，公关更重要了，不只是公关，对用户的履约体系、触点沟通、用户运营都变得更重要了。
我们认为，品牌价值观无需一定要从广告文案中说出来，而是由无数个用户触点中形成的综合印象，对于用户来说，品牌不是一句广告语、一句slogan，而是一种综合体验。很多时候你的广告说的再好，都会被客服的一次不礼貌沟通给毁掉，因此产品和服务可能才是大多数品牌需要关注的地方。
2、广告要不要做“走心”的情感沟通？
所谓的“走心”广告在以前流行过一阵子，但近几年变少了，但不少传统的广告人对此还比较留恋。
根据我们观察，很多4A的创意朋友工作基本还是围绕TVC这些传统方式打转，似乎变化不大。事实上很多人对创意的理解被形式所固化了，导致那些做创意的人其实并没有什么创意，这是另一个话题我们以后有机会会细说。
我们从来不认为所谓的“走心广告”是营销的必选项，甚至不认为“情感沟通”是品牌营销的必选项。
营销的根本作用，在我们看来，就是实现供需双方的信息对称。卖方有产品想要找到它的买方，买方有需求想要找到它的卖方，营销其实就是实现这个过程。
采用“情感沟通”、“走心广告”的目的，只是为了更容易找到相应的目标用户。我们认为用户需求才是第一位的，满足用户需求也是商业逻辑成立的根本所在。至于是不是要用情感沟通，还是直接搞个洗脑广告，那都是实现目标的手段问题。
如果你的目标人群就是容易被“情感沟通”打动，那就去做情感类的沟通，如果你的目标人群就是极端的价格敏感型，那就去做促销广告。另外，满足目标用户需求也未必一定要通过广告，如果你找到更有效的方式，你甚至可以不做广告，比如微信刚诞生那几年就几乎没做过广告。