公开招股书后的短短20天，国货新锐美妆品牌“完美日记”的母公司逸仙电商正式在资本市场登场亮相。

　　北京时间2020年11月19日晚，逸仙电商登陆纽交所，成为首个美股上市的中国美妆集团。此次逸仙电商IPO发行价为10.5美元，市值近70亿美元(约合人民币460亿元)。

　　在资本市场上，逸仙电商也是名副其实的资本宠儿，此次IPO也称得上是一场资本盛宴。

　　CVSource投中数据显示，IPO前，逸仙电商共获得5轮融资，获得了顶级投资机构的加码与青睐，包括高瓴创投、真格基金、高榕资本、弘毅投资、凯雷投资、厚朴投资、博裕资本、老虎基金、CMC资本等。根据招股书，截至IPO前，逸仙电商占股前三的机构股东为高瓴创投、真格基金及高榕资本，持股比例分别为13.8%、10.5%及9.2%。

　　最新招股书还显示，逸仙电商此次募资将引入最多不超过3亿美元的基石投资，其中原有股东高瓴创投和老虎环球基金分别拟认购1.2亿美元和8000万美元，腾讯和云锋金融分别计划认购5000万美元。

　　在2020年11月19日的上市媒体沟通会上，逸仙电商创始人兼CEO黄锦峰表示，“虽然全球美妆市场竞争激烈，但该打仗时我们绝不服输，未来会坚定投入，坚持初心。”

　　三个男人打造“美妆传奇”：4年极速上市，市值近500亿元

　　4年，逸仙电商用“美学符号”谱写了国产美妆的传奇。按照发行价计算，逸仙电商市值近500亿元。

　　更令人难以想到的是，这场一定意义上属于“女性彩妆”的神话正是由三位男生谱写。更具唯美色彩的是，黄锦峰、陈宇文和吕建华这三位男性创始人均毕业于中山大学。

　　据说，完美日记母公司名称“逸仙电商”恰是取自中山大学的英文“Sun Yat-Sen University,Sun Yat-Sen”名字的粤语发音。

　　作为公司的核心人物，黄锦峰的过往履历也为完美日记的崛起打下了坚实的根基。据了解，黄锦峰毕业后就进入了宝洁工作，后来，黄锦峰到哈佛商学院读了MBA。

　　在结束了哈佛课程后，黄锦峰选择回国，并一脚踏进了国产护肤领域，担任御泥坊副总裁。要知道，御泥坊的母公司御家汇有着“国内美妆IPO第一股”之称，凭借着高记忆度的营销玩法，“淘品牌”出身的御泥坊彼时还引领了国货美妆的新时尚。

　　从某种意义上，逸仙电商汲取了过往御泥坊的营销基因与推广套路。

　　2017年4月，逸仙电商推出了首个美妆品牌——完美日记，提供“高品质、有创意、带惊喜感”的产品， 让人人都可轻松变美，打造属于中国的新时尚美妆品牌。2019年6月天猫“最受00后喜欢的国产品牌”中，完美日记位列第二名。

　　2019年双十一购物节，完美日记成为双十一创立11年以来首个登顶天猫彩妆榜的国货品牌。2020年，完美日记双十一累计销售额破6亿元，蝉联天猫彩妆销售第一。

　　2018年6月，逸仙电商创始团队在思考未来战略时达成共识：大家认定95后对产品体验有更高需求，因此考虑打造线下店，为品牌提供更多触达用户的途径，反向倒逼企业研发。

　　因此，黄锦峰向四位熟识的投资人询问“要学习线下运营，找谁最合适?”有趣的是，其中三位不约而同地提到了一个名字，“冯琪尧”。

　　于是，逸仙电商创始团队“三顾茅庐”，将20年线下美妆运营经验的冯琪尧纳入逸仙电商的高管团队之中。

　　冯琪尧提到，到2020年9月底，完美日记已经开出超过200家线下店，目前线下店的单店财务模型健康，未来2至3年将在该方向继续发展。

　　在互联网思维与线下经验的叠加之下，逸仙电商希望利用强大的数据反馈，将消费者融入品牌共创，打造年轻人喜欢的、自由不拘束的美妆空间。

　　目前，逸仙电商旗下拥有完美日记(Perfect Diary)、小奥汀(Little Ondine)及完子心选(Abby's Choice)，以及Galénic四个高成长性的彩妆及护肤品牌。

　　此外，投中网了解到，公司于2020年10月30日收购欧洲最大皮肤医学及护理集团之一的Pierre Fabre(皮尔法伯)旗下高端美妆品牌Galénic的多数股权，构建起美妆多品牌矩阵。

　　高瓴、凯雷、弘毅等10余家机构纷纷下注

　　带着“新一代年轻消费者”新品牌的标签，从创立伊始，逸仙电商就得到了资本的青睐。

　　伴随迅猛的发展态势，越来越多的资本也开始争相入局。《晚点》曾报道称，在完美日记2019年的一次融资中，一位了解交易情况的投资人士透露，“听说新股东进来是用抢的，否则就被老股东内部做掉了。”

　　CVSource投中数据显示，IPO前，逸仙电商共经历了5轮融资。2016年12月，逸仙电商获得天使轮融资，由真格基金与弘毅投资投资;2018年5月，逸仙电商获得由高榕资本投资的A轮融资;同一时间，高瓴创投以A+轮投资方的角色入局;2019年9月，逸仙电商获得由高瓴创投与CMC资本投资战略融资;2020年4月，逸仙电商再次获得由老虎基金、厚朴投资、博裕资本投资的战略融资;紧接着2020年9月，逸仙电商获得由华平投资、凯雷投资、正心谷资本等投资的战略融资。

　　在逸仙电商第一轮融资时，真格基金就表示了格外的看好。有个流传甚广的故事是，当时，真格基金合伙人兼CEO方爱之只与逸仙电商创始团队聊了不到一个小时，就决定出具投资协议，双方还价甚至不超过两个回合。

　　逸仙电商因而也被方爱之形容为真格基金“最典型的、非常漂亮的一个案子”。

　　作为逸仙电商天使轮领投机构，弘毅创投管理合伙人王天石同样回忆称，“虽然当时完美日记的数据表现仍处于‘黎明前’，但三个因素让我们对这项投资足以笃定。”

　　王天石看到，首先，中国彩妆消费低龄化以及线上渗透率持续加速，彩妆的线上增速达100%，而美妆市场天花板很高。其次，我们高度认同完美日记在商业模式上以数据为驱动、以消费者中为中心的理念。最终，“人”是最打动弘毅的决策要素，创始人黄锦峰对消费者需求和商业机会的洞察都非常敏锐，同时执行力强，又有格局和组织能力。

　　2018年，高榕资本入局。“我们在投资逸仙电商的时候，品牌还处于爆发前夜，那时候天猫上的排名在20-30名之间。除了观测到一些关键指标的差异外，我们看到了非常不一样的团队，有着极强的使命感，明确不只是做一家品牌公司，而是要做一家行业基础设施级别的公司，而完美日记是所修高速公路上跑的第一台车。”高榕资本合伙人韩锐提到。

　　同年，高瓴出手，成为逸仙电商IPO前的最大机构股东，并连续投资5轮。

　　据高瓴透露，高瓴创投董事总经理戴粤湘第一次见到黄锦峰，聊了不到一个小时，就坚定表达了投资意向。完美日记也是高瓴创投在消费领域第一个IPO。

　　那时，虽然有多家机构先后接触过逸仙电商，但却应者寥寥。大部分VC的顾虑是：彩妆市场容量天花板有限、线上复购率和忠诚度不高。而基于对美妆赛道的多年研究，高瓴看到了新人群的崛起以及新品牌巨大的想象空间。

　　除资金外，高瓴创投在完美日记的关键发展阶段都给予了战略支持。尤其直接的包括高瓴创始人张磊给了黄锦峰开设线下店的“让女生‘快速变美’”的建议以及从单一品牌到美妆平台的转型建议，以及帮助其收购法国高端美妆品牌Galénic。

　　“逸仙电商在成立短短4年时间里，凭借对用户需求最准确的洞察和创新式的把握，也凭借强大的产品研发力和数据驱动力，不但打造出了完美日记这样深入人心的美妆品牌，更建立了一个面向未来的全新的变美平台。”张磊表示，逸仙电商IPO是新征程的开始，十分期待逸仙电商能够不断创新，为用户创造更多价值。

　　2019年负责投资逸仙电商项目的CMC资本合伙人、首席投资官陈弦表示，“逸仙电商始终坚持‘美不设限’主张，通过打造具有高辨识度、极具中国特色与个性化的‘高品质、有创意、带惊喜感’的美妆产品，鼓励中国新生代人群树立随心探索世界，勇于表达自我的态度。为中国美妆理念走出国门，进入国际视野树立了一面旗帜。”

　　2020年投资逸仙电商的华平投资中国联席总裁魏臻亦向逸仙电商表示祝贺，“逸仙电商旗下的完美日记等品牌，是国货美妆品牌快速崛起的突出代表，也是中国消费者对年轻化、个性化的国货品牌接受度提升等大趋势的直接受益者。随着中国成为世界最大的美妆市场，及中国颜值经济爆发式增长等历史机遇的到来，逸仙电商的成功上市，必将助力完美日记等品牌创造新的增长奇迹。”

　　招股书显示，截至IPO前，黄锦峰为逸仙电商最大股东，持股比例为27.7%。高瓴创投为最大机构股东，持股比例为13.8%。同时，真格基金持股比例为10.5%，高榕资本持股比例为9.2%。此外，弘毅投资、凯雷投资、厚朴投资、博裕资本、老虎基金、CMC资本等众多VC/PE皆有持股。

　　中国消费行业变局已至：抓住那个1年买10支口红的95后

　　2019年，逸仙电商实现经调整后净利润(Non-GAAP net income)1.5亿元。

　　《95后化妆消费行为数据报告》显示，38.34%受访者一年内购买的口红数量为4-9支，14.54%受访者一年购买10支及以上，两者比例合计已超过半数。

　　但是，美妆行业并非“闭着眼赚钱”的美差。

　　中国消费行业正在经历前所未有的变局，消费者的偏好随着时代的发展而快速转变，新的机会应运而生。未来消费的创新将不仅仅是产品和品牌的创新，也将包括底层商业模式、营销和渠道的创新，数字化转型等新趋势。

　　逸仙电商介绍称，通过全渠道Direct-to-Consumer(“DTC”)模式，逸仙电商为用户提供了线上线下相结合的美妆消费体验。其中，线上渠道主要包括天猫、京东、唯品会等电商平台，微信、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩等社交平台。截至今年9月底，逸仙电商已在中国超90个城市开设了超200家线下体验店。

　　DTC模式带动了用户规模的急剧增长。

　　截至2020年9月30日，逸仙电商旗下所有品牌官方账户粉丝数量已超4800万。其中，2019年全年和2020年前9个月，逸仙电商的DTC购买用户数分别为2340万和2350万，同比增长了236.3%和50.0%。

　　在供应链方面，招股书显示，逸仙电商与全球领先的ODM/OEM企业进行紧密合作，助力其高效高质生产新品。例如，与国内上市美妆公司2019年的平均库存周转天数126天相比，2019年逸仙电商库存周转天数仅为98天，使其降低仓储、物流成本。

　　除了与国际一流的合作伙伴保持紧密合作，逸仙电商也持续投入IT系统、研发中心和生产基地等基础建设。

　　目前，逸仙电商拥有超过200名工程师的技术及数据团队，约占集团总部人数的20%。该团队致力于技术、数据相关功能的开发，建立了先进独特的数字化基础架构，包括客户洞察数据库、社交营销引擎和用户互动平台，以支持公司的运营和分析。

　　未来，逸仙电商不满足于只做好“完美日记”的母公司。

　　正如弘毅投资提到，“全球平台性的美妆企业如欧莱雅，都是通过并购整合越做越大。”

　　招股书显示，逸仙电商正通过自主孵化或外延收购的方式，构建美妆多品牌集团。除了完美日记，逸仙电商之后收购或者推出的品牌都更偏向中高端市场。长期来看，相较于完美日记的产品偏向大众市场，偏向中高端市场的品牌产品将给公司带来更高的毛利。