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品牌文化:颜值至上的时代,品牌如何打造超级视觉?
来源:首席品牌官 | 作者:品牌广元 | 发布时间: 1254天前 | 5003 次浏览 | 分享到:

在之前的课程中,著名品牌营销人包·恩和巴图老师曾经讲到,品牌个性需要做到三化, 人格化、思想化和视觉化。我们今天重点讲视觉化。

对于大多数品牌而言,主要包含了策略和视觉两个部分,其中 策略是定位的体现,视觉是个性的体现,二者各有分工。

而由右脑驱动的心智时代,实际上是感性消费时代,其实也是视觉竞争的时代。

那么在这个时代,我们最大的理想是什么?就是希望自己的品牌鹤立鸡群,跟别的品牌不一样,就像下图中的红色铅笔。

但是现实往往是这样的。

消费者不可能在一个真空的环境里面接触某个品牌,所以每个品牌,进入顾客的注意力里都会受到很多干扰,这种干扰主要来自于品牌的竞争对手以及其他相关行业的品牌。

所以你要在琳琅满目的品牌中脱颖而出,没有超级视觉是不行的。

我认为:视觉弱,则品牌弱。

国内有很多品牌,曾经有段时间发展得很好,但是后来都掉队了,主要的原因就是在右脑的世界里掉队。

超级视觉,是这个时代我们不得不注意的点。

日本有一个做休闲食品的品牌叫百利滋,它曾经有段时间非常困惑,就是他们无论怎么做,就是很难引起消费者的重视和关注。

直到后来品牌搞了一个活动,把百利滋的LOGO从包装上去掉,结果这个空白包装投放到市场上反而一炮而红,让大家记住了百利滋。

事实上,我们现在面临的市场环境,让消费者记住一个品牌非常难,所以品牌要在视觉设计上去解决这个问题,设计一个能够引起消费者关注的超级视觉。

上面是娃哈哈的系列饮料包装,五颜六色的;下面是农夫山泉,设计简洁明了。

我们会看到,这两个从传统经济时代一起发展过来的品牌,在品牌视觉层面和品牌个性打造层面,农夫山泉都已经远远走在了娃哈哈的前面,这一点在市场业绩上也能够证明。

今年宝马也有一个很大的动作,就是把品牌坚持了百年的LOGO进行了更新,让LOGO从立体变成了平面,颜色也做了一些调整。

宝马为什么要升级LOGO?实际上是为了迎合新时代消费者的审美,而且跟随时代审美对视觉设计进行调整的品牌,不止是宝马,还有奥迪、大众等等品牌, LOGO设计越来越简洁。

这样的变化还出现在了饮料行业、手机行业……,比如百事、华为也都对LOGO进行了调整,通过这些变化,我们会发现现在的审美,都是以简洁为主,体现出一种高级感。

我们为什么要强调审美?

因为审美会影响情绪,情绪会影响消费。在这个感性消费时代,顾客的购买决策从左脑转移到了右脑,在这种情况下,审美对消费的影响力是巨大的。

时代变了,消费者的审美水平也变了。所以在这种情况下,品牌没有超级视觉,将会很难生存下去,所以我们要一起去追寻那支生动的红色铅笔。


包·恩和巴图老师主讲的《心智时代的品牌传播》

正在直播中,

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如何定义超级视觉?

定义超级视觉之前,我们先来看几张图片。

这就是超级视觉,因为当人们看到埃菲尔铁塔的时候,就会不由自主地想到法国和巴黎。

还有比萨斜塔。其实在欧洲,有很多和比萨斜塔类似的塔,但是为什么它能够成为代表意大利的超级视觉?因为它是斜塔。

我们再看麦当劳的超级符号。无论是白天还是夜晚,只要你看到这个黄色拱门,就会想到麦当劳,从LOGO的醒目程度上来看,它也是一个超级视觉。

还有雀巢咖啡的红色杯子。实际上雀巢咖啡的包装和LOGO都很平庸,但是它有超级视觉,就是这个红色杯子,它几乎成为了雀巢咖啡的代名词。

从这几张图片总结来看, 超级视觉的第一个特点就是让人有记忆,并且非常醒目,让人看过就能记住。

我们再看几张图片。

这是著名的憨豆先生,他穿的衣服几乎从来没有换过,他在大众心里的形象就是棕色的西服搭配红色的领带和白色的衬衫。

还有赵本山,他成功地塑造了一个东北的农民形象,他无论是在哪个小品里,只要是演农民,就肯定是藏蓝色的中山服和帽子,通过这种固定的形象,让大家认识了这个人物。

还有一个品牌的包装非常特别。

这是一个能量饮料的视觉设计,叫魔爪,是红牛的竞争品牌,它的设计是三个爪子的痕迹,体现出了品牌的个性,一种的反传统感觉。

再看这张图片,大家应该非常熟悉,这是米奇头像。

在迪斯尼的公园里,到处都可以看到这个可爱的小头像,这个头像虽然笔画很简单,就是三个圈而已,但它却从某种角度上代言了迪斯尼。

通过这些图片,我想让大家知道, 超级视觉不仅仅是记忆,还有个性。也就是说,超级视觉一定要能把品牌的个性带出去,这是第二点。

在介绍第三点之前,我们再继续看图片。

这是苹果的产品,它给人的感觉就是非常干净,干净到无可挑剔。

还有宝马新一代的I4,也是和以前的车型完全不同。大家会发现,一旦新的视觉设计出来以后,以前的东西就无法接受了。以宝马5系和I4的内饰对比来看,我们会觉得宝马5系的内饰太老土了,为什么?因为我们的审美会不断刷新。

还有农夫山泉最新推出的一款维生素饮料,叫力量帝。它的包装是让人赏心悦目的,当你接受了这个包装风格以后,那么前面我给大家展示的娃哈哈的包装,大家就很难接受了。

以上都说明,在心智时代,超级视觉不仅仅要有记忆,有个性,还要有审美。组合起来就是对超级视觉的完整定义。

1. 有记忆,意味着这个视觉是非常醒目的。

2. 有个性,说明品牌非常独特,能够带出消费者的情绪和个性。

.有审美,代表这个视觉特别传神,就像在跟消费者讲故事一样。

那么,什么内容可以成为超级视觉呢?从理论上来讲,那些跟消费者接触的所有的视觉都可以成为超级视觉。比如LOGO、辅助图形、吉祥物、标准色、产品造型、产品包装、广告画面和创始人代言人形象……都可以成为超级视觉。


包·恩和巴图老师主讲的《心智时代的品牌传播》

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设计超级视觉的三大原则

熟悉原则

熟悉原则指的是品牌所打造的这个视觉,在顾客的心智里面最好有一个广泛的认知基础。

如果这个视觉在顾客脑子里没有任何的认知基础,品牌就需要花费巨额的传播费用,把它打进消费者的心里。

但我们做营销的目的是什么?本质上就是花小钱办大事,所以塑造一个超级视觉最好的方式,就是它在目标顾客的心智里有一定的认知基础。

以奔驰的LOGO为例。它的LOGO是三叉星,大家看到它就会马上想起方向盘。早期的老爷车方向盘都是这个造型,所以奔驰很厉害,它把这个具有认知基础的符号占为己有。

还有一个案例是中国联通的LOGO,它是从中国结里找到一个元素,做成自己的LOGO,利用中国结在中国人心里的认知基础,这就是品牌牛的地方。

所以我们打造超级视觉的时候,要尽量去挖掘在顾客心智里有认知基础的视觉符号。

吻合原则

吻合原则实际上就是这个超级视觉要与品牌个性、顾客审美相吻合,这一点也很重要。

我们看一下这个巧克力品牌,如果你去过满洲里或者哈尔滨,就一定见过Алёнка 阿廖卡巧克力,中国人也把它叫做大头娃娃巧克力。这个巧克力走红的原因,就是它的封面娃娃就是一个超级视觉。

它的吻合原则体现在哪里?首先是这个娃娃容易让人联想到俄罗斯,他有一个地理属性,其次是这个娃娃带着围巾,有一种很传统的感觉,恰恰传递出这个巧克力产品有年头,很正宗的定位。

强化原则

它指的是品牌所挖掘的视觉元素,必须要强化品牌个性,提升记忆点,让人看一遍就忘不了。比如耐克。

为什么耐克比阿迪达斯卖得好?

因为阿迪达斯的LOGO需要给别人解释很久,但耐克不需要,我们一看就懂。它不仅强化了耐克的运动属性,而且笔画简单,非常容易记住。

而且整个服装行业只有耐克这么一个,很多孩子参加高考的时候都会穿耐克,主要为了图个吉利,这就是一种强化原则。

那么,超级视觉该如何设计呢? 下面我们就讲这个设计超级视觉的六大方法。

包·恩和巴图老师 主讲的《心智时代的品牌传播》

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设计超级视觉的六大方法

挖掘区域及民族文化。

这是我最推崇的一个方法,就是从区域文化和民族文化里面去挖掘视觉元素。

我们国家的区域差异性很大,有很多的少数民族,那么每个少数民族都有自己独特的视觉符号,而这些符号是完全可以借鉴过来,应用到品牌上。

比如大家看到长辫子姑娘,会想起维吾尔族;看到清真寺建筑想起回族;看到转经筒,想起藏族,看到草原和蒙古包想起蒙古族……

这样的视觉元素很多,但很多营销人员还是会困惑如何设计超级符号,我的建议是不妨扎根到品牌所在地的区域文化里,一定能找到非常好的超级视觉。

在区域和民族文化里去挖掘超级视觉,我总结了6大方法。分别是自然景观里挖掘、建筑文化里挖掘,民俗服饰里挖掘,民族工艺品里面挖掘,民族的文体娱乐活动里挖掘或者是宗教或者传说里面挖掘。

➀ 从自然景观里挖掘。

以依云款泉水为例。

这是目前是全世界最贵的矿泉水,它有一个非常好的超级视觉,那就是来自于它的产地阿尔卑斯山。

大家都知道,阿尔卑斯山上的有很多这种雪峰,依云就是从这些雪峰里抓取一个画面,把它做成自己的LOGO,最终演变成一个超级视觉。

➁ 从建筑文化里挖掘。

杭州西湖上有很多桥,这是非常有特色的元素,因此2016年的G20峰会,主办方就把西湖的桥做成了峰会的LOGO,形成一个超级符号。

还有北京的天坛,在鸟巢出现之前,天坛实际上是能够代表北京的视觉符号,后来北京有一个白酒品牌,把天坛的元素用得很好,这个品牌就是京都二锅头。

京都二锅头把酒瓶做成了天坛造型,这是一个高手的玩法,但是后来京都二锅头并没有把它当做一个真正的超级视觉来推广,非常遗憾。

➂ 从民族服饰里挖掘。

从民族服饰里塑造超级视觉就更容易了,中国56个民族,每个民族都有自己风格的服装,所以这个方面可以打造的超级视觉就更多了。

比如斗笠。在广西福建一带,无论是男人女人只要天气热的时候,就会戴斗笠。

那么这个斗笠能不能应用到品牌上呢?完全是可以的。比如惠安的城市LOGO就加入了斗笠的元素。

这个LOGO无论是色彩搭配,还是整体设计,都能很好地传递出现代化的城市形象。

➃ 从宗教传说里挖掘。

我们曾经自己操盘了一个宝积禅寺的项目,就是以宗教传说为基础去打造的超级符号,LOGO采用了莲花、徽派建筑以及安静色调。

我着重介绍以上4种方法,其余方法这里就不详细举例了。

挖掘公司历史及视觉资产。

关于这个方面,我同样给出了6个方法,包括创始人肖像、产品造型包装、经典的广告、生产技术、大型活动以及文化沉淀。

➀ 创始人肖像。

这方面的成功示范就是肯德基。

它的LOGO里融入了肯德基上校以后就变成了一个超级符号。这个LOGO给人一种和蔼可亲的感觉,而且带有年份感。所以它不仅仅是一个超级视觉,同时也是品牌个性的体现。

这种案例国内也有,比如老干妈。

老干妈的LOGO是创始人陶华碧的头像,但是这个头像跟肯德基相比就稍微弱一点。从超级视觉有记忆、有个性、有审美的标准来看,肯德基基本上都具备了,但是老干妈就相对较弱,所以不是把头像放到一个包装里面,它就可以成为一个超级视觉的。

➁ 产品造型包装。

这方面的示范就是可口可乐。可口可乐把它历史最老土的一个瓶子造型做成了超级视觉,这个是它牛的地方。

还有保时捷。

保时捷的超级视觉是它的青蛙眼灯。有人说这个眼灯很难看,但是无论你认为它难看还是好看,保时捷坚持了50年不动摇。

大家可以想象一下,在中国哪一个品牌把自己的某一个视觉元素坚持了50年,可以说一个都找不到,这就是我们跟别人的差距。

国内还有一个品牌在自己的公司历史和产品的造型里面,提炼出一个超级视觉。这个品牌就是孩儿面。

孩儿面的超级视觉就是它的瓶盖——蘑菇头,大家去超市购物的时候,非常容易找到孩儿面,因为这个大蘑菇头的产品,只有孩儿面,没有其他的。

虽然这个产品的知名度并不是特别高,但是这并不影响它的伟大,它就是一个在平凡的品类上,创造了一个不平凡的视觉,这一点值得我们去学习。

包·恩和巴图老师 主讲的《心智时代的品牌传播》

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➂ 大型活动。

在这个方面给我们作出好示范的案例,是米其林轮胎。

米其林的轮胎人大家都知道,那么这个轮胎人是怎么来的呢?这里面有个故事,当时品牌为了吸引大家的关注,在自己的厂区里面,用废弃的轮胎堆了一个轮胎人,然后把它刷上一个白色的漆,大概有2-3层楼高。结果很多加油的人就纷纷来到这个轮胎人面前拍照,米其林觉得这个东西有这么大的吸引力,那就干脆把它做到LOGO里面去,最终成了米其林的超级视觉。

还有宝洁的飘柔,它曾经在日本投放了一个广告,广告画面见下图。

这个画面其实就成为了飘柔的超级视觉。后来飘柔曾经把这个梳子应用到了品牌传播里面,但是我认为飘柔坚持得还不够极致,没有做到像我们喝咖啡的时候看到红色杯子就会想起雀巢咖啡一样,也是非常遗憾。

➃ 文化沉淀。

在这个方面我想举一个案例,就是福特汽车。福特汽车早期的这个车型很平庸,没有什么可以记住的视觉。

它是怎么做的?它在自己公司的历史里面去找元素,找到一款福特历史上像神一样的存在的车型——眼镜蛇。

这个车曾经给福特汽车带来了无数荣誉,在很多赛道里面都拿过冠军。后来福特对自己的产品重新设计的时候,就把这个视觉元素复制过来,的确比以前的车型更有视觉张力。

我着重介绍以上4种方法,其余方法这里就不详细举例了。

与对手反着走,挖掘超级视觉。

跟对手反着走,也有很多这种方法可借鉴,比如说颜色对立、规格对立、包装对立、代言人对立、广告及活动对立、文化对立等等。

➀ 颜色对应。

说起颜色对立,百事可乐跟可口可乐之间就是一种对立,还有喜力跟百威。一个是蓝色的,另一个就是红色的。

蒙牛和伊利也一样,蒙牛的特仑苏优先占据了蓝色,后来经典就占据了绿色,所以现在高端牛奶里,只要是看到蓝色,肯定是特仑苏,如果是一片绿,那一定是金典。

➁ 规格对立。

规格对立的案例汽车行业比较明显。

Smart就是把自己做得超小,小到什么程度?比minicooper还要小,比甲壳虫还要短,可以说是在这个汽车这个领域里面它设计的最小的款,虽然开起来是很糟糕,但是它确实在这对立的层面做到了极致。

➂ 包装对立。

包装对立的案例就更多了,比如我们谈到白酒包装的时候,大家都会想起一片红色,因为白酒代表着喜庆,结婚的时候,过年的时候……反正有好日子的时候我们都会喝白酒,所以白酒一般都跟红色、暖色在一起。

但是偏偏有一个品牌不一样,那就是蓝色经典。

蓝色经典是在白酒上第一个大胆采用了冷色调,结果是异常的成功,但是它的成功不仅有这个品类的命名,绵柔型白酒,这种品类的命名也是非常成功的。

在包装对立方面,还有小郎酒。

无论是江小白、红星二锅头还是牛栏山的设计都差不多,但是小郎酒设计跟他们对立得很好,它把瓶口给挪到一侧,就形成一个独特的视觉。

我着重介绍以上3种方法,其余方法这里就不详细举例了。

横向借鉴中挖局超级视觉。

什么意思呢?就是横向的那些跟我没有任何关系的行业里面去借鉴,比如说借鉴建筑造型,借鉴其他品类,借鉴生活用品,借鉴艺术用品,借鉴植物,借鉴动物。

➀ 借鉴建筑造型

这方面非常经典的案例就是马爹利瓶子的造型。它的灵感来自于埃菲尔铁塔,所以大家把两张图片放在一起的时候,大家其实很容易能够看出来,确实很像埃菲尔铁塔。

这种案例在中国也有,比如说我们前面讲到的钟薛高,它的产品造型也是一个强大的视觉锤,那么这个产品的造型借鉴的什么呢?

没错,就是从瓦片借鉴过来的,钟薛高把瓦片造型应用到自己的产品上,出来了一个钟薛高独特的超级视觉。

其实钟薛高的品牌LOGO以及它的产品包装都很一般,但是你打开这个包装以后,看到这个雪糕造型的时候,你会被震撼到。

➁ 借鉴生活用品。

这个方面有个非常著名的口香糖品牌,借鉴了救生圈的造型。

这里面还有个故事,因为以前技术不先进,品牌无论怎么压,都压不出一个片来,中间总是有个洞,所以后来他们就灵机一动,干脆就把它压成了这个救生圈一样。

但万万没想到,这样一个产品技术上的缺陷导致这样的一个造型,成就了它,他成了口香糖品类里最具超级视觉的一个品牌。

➂ 借鉴艺术品。

这个方面我们有一个亲自操盘的一个案例,是为湖北的一个白酒品牌设计出了一个具有琵琶造型的酒瓶,这里就不赘述了。

我着重介绍前面3种方法,其余3个方法这里就不详细举例了。

挖掘顾客生活方式。

这也是我比较推崇的方法。生活方式场景化,消费场景视觉化,会给我们提供无限的可能。

这个方面我给大家就是推荐的5个具体的做法。分别是消费诱惑瞬间、消费享受瞬间、经典使用动作、顾客受益状态、顾客偏爱行为等。

➀ 消费诱惑瞬间。

很多品类的产品它都有一种天然的诱惑瞬间,比如说香槟就是喷出来的瞬间非常诱惑人,然后元宵就是里边的馅儿溢出来的瞬间,真的是让人把他咬一口;还有咖啡冲调过程的出来那种香味,都是可以挖掘的。

➁ 消费享受瞬间。

消费的享受瞬间,就是我们刚才讲就是喝咖啡的这种感觉。

曾经有一个防晒霜品牌新碧,做了一个非常刺眼和赏心悦目的超级视觉。

这个画面聚焦一种状态,就是那种跟阳光玩耍,但是不惧阳光的样子,而且有种和阳光化敌为友的状态,这就是超级视觉。

➂ 使用经典动作。

这方面最经典的案例就是乔丹的扣篮动作,后来直接成为了耐克旗下高端运动品牌乔丹的LOGO。

在这个方面还有国内的曾经非常火的一个洗发水品牌——百年润发。

这个品牌曾经红遍大江南北,甚至一度超过宝洁的所有洗发水,一个国产的普通的洗发水能引起这么大的轰动,背后是有原因的。

原因就是周润发和一位女演员造就了一个浪漫的场景引爆了市场,很多女孩子看到这个广告以后,就回去让自己的老公或者是让自己男朋友给她洗头,能不能洗好不重要,重要的是要跟这个女人一样幸福地享受这个过程。

虽然这是以广告的形式出现的,到它绝对是一个超级视觉。但是后来广告内容变了,慢慢地百年润发的传说就消失了。

我着重介绍以上3种方法,其余方法这里就不详细举例了。

放大小画面做成超级视觉。

这个方面可以有5种方法,分别是凸显一个色彩,凸显一个线条,凸显一个形状,改变一下尺寸和图形动物化。

➀ 凸显一种颜色。

凸显色彩这个板块有一个品牌做得比较好,就是在《视觉锤》这本书里,浓墨重彩讲到的克里斯提鲁布托,这是一个法国的设计师品牌,专门做鞋的。

大家都知道,女性穿的鞋要做出一个强大的视觉锤,真的是很难,后来这个设计师灵机一动,把女朋友的口红涂到这个鞋底上,于是就是著名的红色鞋底的鞋出来了。

结果没想到全世界的女性,尤其是那些富婆们,超级喜欢这个鞋,包括就是一代摇滚巨星lady gaga也是他的重度消费者,还有很多文青都是买它的鞋,红色的鞋底就是它的超级视觉。

➁ 凸显一个线条。

比如说Citibank花旗银行,它的LOGO就有一个红色的拱门,也可以理解为雨伞,这个是它的超级视觉。

➂ 凸显一个形状。

最经典的案例就是万宝龙钢笔,它把LOGO的六边形的小形状,做成了超级视觉,把它放到产品的所有环节里,所以你买万宝龙的任何一个产品,这个形状都在上面。

还有就是戴森。它把中间镂空的这种造型也做成了它的特色,所以只要是你在商场里或者网上看到这种镂空的产品,八九不离十都是戴森的。

图形动物化。

最成功的案例就是施华洛世奇,它是一个仿水晶的品牌。

它的LOGO非常有张力,设计感特美,这个天鹅LOGO就成为了品牌的超级视觉,很多女孩子,第一次买项链的时候,就买这个带LOGO造型的项链。

当然视觉动物化互联网企业频频在用,比如天猫的猫,京东的狗,苏宁的狮子,都是动物化的做法。

我着重介绍以上4种方法,其余方法这里就不详细举例了。

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打造超级视觉的六大忠告

谈到这里,我们必须要强调的一点是, 打造超级视觉是战略行为。

所以必须要用战略的眼光去看待它,并且要对这个视觉坚持,所以在这里我给大家提炼了打造超级视觉的六大忠告。

没有定位,超级视觉再强也没用。

定位是大的地基,不能缺失,如果你没有定位的,仅仅有个性和超级视觉是没用的,最后会成为泡沫品牌。

有VI系统并不等于你有超级视觉。

只要是稍微规范的企业都有一套完整的VI系统,但是那个VI系统并不代表你有超级视觉。

比如GAP的LOGO一直在变化,虽然它有完整的VI系统,但是那又怎么样,这个根本不叫超级视觉。

超级视觉不能太多,多了适得其反。

你的超级视觉不能太多,一般情况下就是一个,有些幸运的品牌可能有两大超级视觉。

比如百威啤酒就太乱了,比如性感女郎,狗,皇冠,青蛙,斑马,那到底哪一个是超级视觉?我们难以分辨。

超级视觉也要与时俱进,自我进化

因为在不同的时代里,我们消费者的审美需求不一样,前面我们给大家演示了很多汽车品牌,从立体的LOGO变回了平面,这就是审美的演变,其实不同的时代,大家对审美的需求也不一样。欣赏的角度也不一样。

超级视觉一定要跟上时代的脉搏,不断优化自己。

要审美,但要拒绝“奶油设计”

什么是奶油设计?就是看起来很漂亮,但是什么都记不住。

我曾经看到一个保温杯品牌的设计很好看,但是却让人记不住,于是我就找了一个竞争对手的设计,叫55度,因为这个瓶子里永远保持在55度,于是他们利用这个概念用黄色线条和55度的笔画,形成了强大的视觉冲击力。

不会坚持,超级视觉也会流产。

拥有了一个超级视觉,要坚持,如果你不会坚持,超级视觉也会流产。

比如奔驰,它曾经和宝马一样拥有两个超级视觉,就是它的LOGO和进气格栅,但是后来它在开发其他车型的时候,没有保留这个进气格栅,而是出现了各种各样的进气格栅,就没有坚持住它的超级视觉。

相比之下,宝马的进气格栅就保留了精髓,虽然大小、高低都有变化,但是双扇形的形状没有变化,这就是同样两个品牌,运作方法不一样,相比之下,宝马会比奔驰更高一个等级。

总得来说,超级视觉,征服右脑。

在这个感性消费的时代,消费升级的时代,顾客的购买决策从左脑转移到右脑的时代,我们一定要照顾好顾客的右脑,照顾顾客的右脑要做什么,要做品牌个性,要做超级视觉,还要做品牌精神系统。