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老字号的危机 如何实现品牌“年轻化”?
来源:成都商报 | 作者:品牌广元 | 发布时间: 13天前 | 131 次浏览 | 分享到:

9月,在“狗不理”王府井店被摘牌后,无独有偶,近期一则“北京又一老字号招牌翻车”的话题上热搜,关于“老字号何去何从”的讨论并未停止。

据商务部2018年的统计数据显示,被认定的中华老字号共有1128家,但其中只有10%蓬勃发展,40%的老字号勉强实现盈亏平衡,近一半持续亏损。

当年轻人不愿再为老字号的情怀买单,老字号们的出路在哪里?北京大学文化产业研究所教授陈少峰在接受成都商报-红星新闻记者采访时提到,创新与守住传统并不冲突,老字号应该尝试“两条腿走路”。

老字号如何焕发新活力?近日,记者专访了多家老字号的品牌负责人,探讨老字号转型之路。而破局对于老字号来说,只是第一步。

老字号的危机

如何实现品牌“年轻化”?

想要抓住未来,就要“抓住年轻人”

几乎每个老字号都难逃“冲击”,99岁的中华老字号五芳斋此前同样面临“年轻化”的问题。“2016年的时候我们感觉到新生代消费群体的增长,也提出了品牌年轻化,但没有真正落实到位,”五芳斋副总经理徐炜坦言。

危机感来源于增长。“在传统粽子领域,还没有一个可以跟我们抗衡的对手。”但在新的食品消费领域,徐炜明显有了危机感。“很多新的品牌没有很长时间的积淀,甚至也没有供应链体系的支撑。但在产品创新、品牌创新方面做得很好,一下子就会赢得年轻消费者的心智。”徐炜的担忧来自于年轻人,她不确定传统产品在未来还能否吸引年轻人。“如果不抓住年轻人的心,品牌可能要走下坡路。”

同仁堂健康副总经理俞睿璇对此也认同。“传统的药丸子,年轻人真的不太喜欢了,他们现在讲‘朋克养生’。我们在突破的过程中也在思考,怎么去满足这个时代年轻人的需求?”俞睿璇认为,想要抓住未来,就要“抓住年轻人”。

老字号的新生

触网、跨界、新IP……

老字号这样打破和年轻消费者的代沟

前瞻研究院曾总结“中华老字号出现危机的原因”,其中就有“品牌宣传跟不上、互联网营销意识差”。老品牌的老故事已经不足以打动消费者,很多老字号开始把目光放在“跨界联名”和“触网”上。

大白兔第一次尝试跨界是在2015年。法国时尚轻奢品牌“Agnes b.”找到大白兔,希望以跨界的形式打开中国市场。当时他们尝试联系多家国内品牌都未能成行。

“跨界形式在国外常见,但那时国内多数品牌对这种模式还有犹豫和顾虑。”冠生园食品副总经理沈勤峰说,大白兔在确认合作前也是做了不少前期调研,最终确认的原因也很简单:为“年轻化”做一次试水。