SNS平台折戟沉沙、尚未远去的背影，后有VR、AR、3D打印等技术“后浪”来势汹汹、快速崛起的压力，就算视频会在数字媒体环境中长期存在，但直播带货在电商领域能够繁荣多久，依然有待时间观察和实践检验。

直播在拓宽企业销售变现渠道的同时，也改变了商业信息传播的语境、模式和内容加工流程，在商品的流通环节建立了新的价值增值环节和变现机制，这其中，最令企业兴奋的，其实是直播对于传统零售流程的高度压缩，在热衷追求短期效果的市场氛围中，这一特点足以让很多人追捧。

然而，从目前的效果来看，直播对于新品牌的建构和品牌的数字化转型方面的效果并不显著，在现有的案例中，单纯通过直播带货方式其实难以实现真正的品牌创新。因此我们认为，企业在重视直播的同时，更加需要保持理性态度，不建议将直播作为包治百病的品牌灵药，进行过度投入。

从未来的趋势来看，主要有三个方面：第一是直播在商业信息的传播中将会成为常态化规定动作，基于头部KOL和娱乐明星影响力的直播热度逐渐褪去，消费者围观直播的心理也会逐渐趋于理性，直播电商的效果将会经历祛魅的社会认知过程。第二是对于直播过程中存在的伦理问题、监管问题以及责任问题，会在未来进行相关的尝试性探索和系统性解决，只有当这些伴生性问题得到有效解决的时候，直播电商本身才能确保健康发展。第三是无论什么时候都应当明确，直播出现在电商活动中的核心意义，其实在于弥补体验缺失，未来如果出现对于优化数字媒体用户体验更加有效、成本更低的技术和应用，直播的作用和价值也可能会受到冲击，甚至被完全取代。（文 中国传媒大学广告学院副教授王昕）