图二 互联网出现后的媒体和卖场合一状态
媒体和卖场这样一整合,营销预算也可以整合了,因为是直接作用于用户购买的预算,我们可以称之为“用户预算”,如图三所示。用户预算所带来的产出就是销售量,在直播带货中,“用户预算”在直播中流行的说法叫“坑位费+ 佣金”,其实也就是“底薪+ 提成”的模式。直播带货用GMV(商品成交总额)减去成本、用户预算来衡量效益就是这样的逻辑。这种衡量方法,只包含一个减法的过程,因其简单而为很多人认可。
图三 新零售模式下的营销预算整合——用户预算
然而,当我们把考虑问题的边界从一次直播扩大到品牌,乃至整个品类;把衡量产出的时间拉长到一个季度甚至更长,我们会得到什么样的结论呢?营销学术研究领域用更精准的方法回答了这个问题。
二、品效合一的直播带货为什么可能有害?
“品效合一”的确为营销预算的投入产出比衡量带来了“福音”,既然合一了,那就是在销售业绩达成的同时,品牌宣传的目的也达到了,那为什么会是有害的呢?
1.直播带货主要是“价格折扣型”促销
直播带货之所以火爆,商品价格低是重要原因(江德斌,2020;但鸣啸、巫卓雯,