观 点
活动集锦
党建园地
爱上广元造
广元工匠
今日聚焦
新品发布
打假治劣
行业要闻
网站首页
协会简介
会员风采
协会动态
广元名师
广元名家
广元名医
通知公告
地标产品
服务指南
管理智慧
品牌文化
品牌策划
有机产品
品牌营销
品牌故事
品牌管理
孙利明:建立知行合一的优秀品牌
来源: | 作者:品牌广元 | 发布时间: 110天前 | 2041 次浏览 | 分享到:

R4V81TLM3JKZ.png

《中国名牌》:企业为什么会设立首席品牌官?

孙利明:随着计算机技术、互联网技术的发展以及移动终端的普及,网络社会的中的信息爆炸将我们带到了大数据时代。互联网技术与信息革命推动了各个领域的产业革命,同时也改变着人们的生活方式。

企业在品牌建设和营销领域面临新挑战:需要在信息爆炸的时代,更有效地找到目标顾客群体并和他们链接,建立企业和用户之间的新型关系,进而建立和提升品牌的认知。

我认为,首席品牌官是新营销时代的产物。首席品牌官应该为企业在品牌战略与管理方面作出贡献:第一,参与企业核心战略的制定,帮助企业确立明确有效的定位;第二,建立并完善品牌管理体系,包括品牌定位、品牌主张、品牌形象感知体系,维护品牌形象;第三,在保持品牌定位相对稳定的前提下,不断探索新型营销方式,使品牌价值不断提升。

我从1996年就开始接触品牌管理方面的工作。这23年,我专注地做着与品牌有关的工作。但我的角色从“执行者”向“管理者”转变,我们的团队也不断从小到大,我们团队的能力也不断提升。

结合我在方太的工作经历而言,我认为首席品牌官与品牌专员的差别除了外在技术与资历的差别外,本质上是“道”与“术”的差别。

移动互联网时代的营销之“术”复杂多变,企业应该从外部招聘一些有相关经验的新员工。但首席品牌官更侧重于在团队中建立共识,在具体的营销活动中保持企业文化和品牌主张之“道”。商业的本质就是我们为用户提供产品和服务,在这过程中实现经济效益,从而实现社会价值。营销的本质在于不断创造客户价值,在客户价值的基础上兑现公司价值。这是不变的。

《中国名牌》:您作为方太集团首席品牌官,怎样展现企业的品牌?

孙利明:这个问题正是上一个的承接。方太的商业本质就是紧紧围绕着用户,以仁爱之心为初心,实现顾客价值和社会价值。因此,方太立志用仁爱之心,创美善产品;用仁爱之心,造中国精品;用仁爱之心,铸国家名片。

作为首席品牌官,我的日常重点工作之一就是带领团队成员,将企业的使命、愿景、价值观贯穿到所有的品牌营销活动中。

首先,品牌定位是企业使命最重要的承接。2018年,我们的使命升级为“为了亿万家庭的幸福”。因此,我们的品牌定位从“高端厨电领导者”调整为“幸福生活家”。我们希望方太给消费者的形象更加拟人化——是一位充满大爱、始终坚持美善创新,并通过汲取中华优秀文化的智慧,帮助大家提升幸福感的智者、仁者。

其次,品牌主张是企业愿景的真实体现。2015年,我们的愿景升级为“成为一家伟大的企业”。因此,我们提出了“因爱伟大”的品牌主张。我们认为,伟大的企业不仅是一个经济组织,要满足并创造顾客的需求;还是一个社会组织,要积极承担社会责任,不断导人向善,促进人类社会的真善美。因此,我们不仅为用户家庭提供优质产品与服务,也通过传播中华优秀分化分享爱与幸福的智慧,并通过践行环保责任、慈善责任等具体措施,传播社会大爱。

同时,品牌核心价值体系贯穿到方太所有产品线的营销活动中。这个体系分三个层次:首先是功能价值,包括高端品质、美善创新和每款产品的核心利益点;其次是体验价值,即方便、舒适、愉悦、健康的用户体验;最终是意义价值——爱与幸福。

《中国名牌》:品牌管理者要参与企业战略的制定,可是许多人认为,企业战略多涉及业务问题,与品牌仿佛没有直接关系。您怎么看?

孙利明:企业必须适应当前的营销发展环境。不管具体的业务怎么变化,企业的定位必须是相对稳定而清晰的。这就需要企业建立明确的品牌定位。定位是战略层面的事情,涉及企业的研发设计、供应链、服务保障等资源将如何投入到这一定位的建立中,不只关系到最终营销活动的执行。

同时,企业也面临这些常见的战略问题:是否应该发展跨领域的新业务?是否应该砍去某些旧业务?新业务应该沿用原有品牌,还是采用新品牌?要回答好这些问题,离不开品牌管理者的参与。

《中国名牌》:您认为品牌官的出现与品牌经济的发展有哪些关系?

孙利明:首席品牌官的确是商业发展的产物。具体而言,其与品牌经济的发展主要有以下关系:

第一,中国经济发展进入新常态,倒逼一批陷于低价同质化竞争的企业建立自己的品牌,实现高质量发展。如何从中国制造向中国创造升级,是中国品牌的任务。

第二,经济全球化深入发展,许多品牌从民族品牌迈向打造国际品牌的征程。如何与全球的潜在消费者沟通,成为至关重要的时代课题。

第三,移动互联网影响着各行各业的生态重塑,电商时代的流量红利几乎被分割完毕,目前兴起的是更多细分化的消费市场和消费者社区。如何精准地找到这些细分消费者,与他们建立密切的互动,是新营销场景的任务。

因此,新的经济发展趋势,召唤着更多首席品牌官建立更多优秀品牌。

《中国名牌》:如何成为一名合格的首席品牌官?

孙利明:首先,首席品牌官要对企业文化(以使命、愿景、价值观)的高度认同与践行。只有这样,才能建设知行合一的优秀品牌,将企业文化贯穿于所有品牌营销活动中。其次,首席品牌官要对于宏观市场和行业环境的超前洞察力。这能够确保品牌具有引领行业发展的意识与能力,而不是成为简单的追随者。然后,我非常强调对于用户的关爱、理解和尊重。不论时代如何变化,首席品牌官应该始终坚持用户导向,与用户协同共创,为用户提供更大价值。最后,首席品牌官要对团队成员给予充分信任与授权,和年轻同事一起学习最前沿的营销知识与技能。