内在强韧，外在柔亮

拥有健康，当然亮泽

如此健康，焕发光彩

每一刻，发放你独特的光彩

6周染烫损伤修护，重焕莹亮光彩

闪耀秀发

闪亮新光采

……

为什么潘婷要反复讲闪耀、焕发、光彩、亮泽这些意思相近的单词呢？

因为潘婷一直标榜自己是护发专家，它可以修复发质损伤，让头发重现光泽；头发有光泽，人就有自信，就能自然散发光彩和闪耀。

基于Shine这一品牌理念，我们看看潘婷最近的一波campaign——改头焕面。

它告诉分手后的女生，可以换个发型，改头焕面。

它告诉刚进大学的女生，新的环境可以换个发型，改头焕面。

基于Shine这一品牌理念，我们可以看到潘婷的VI都是围绕着bling bling的金色展开，连新推的产品都叫白金双管、钻石双管。

那么，从文案的角度来讲，改头焕面、闪耀秀发，这些词语很难想吗？对文案来说有难度吗？但从品牌的角度来讲，它却是符合潘婷品牌价值和品牌调性的好文案。

要想写好文案，你首先要懂的是品牌。品牌最核心的价值主张是什么？品牌跟消费者进行沟通的调性是什么？品牌的目标人群拥有什么样的态度、个性和生活方式？品牌身处什么样的市场，在与什么样的对手竞争？

如果你想不明白这些问题，看到brief下来，看到有文案要写，就迫不及待地翻开《写好标题的100招》《写出完美文案的3个技巧》《让人必看你文案的7种套路》《让用户疯狂转发下单的8大宝典》《学完就能用的21个文案模版》……那你这辈子都别想写出好文案了。

学文案首先是学品牌啊，技巧和套路那都是细枝末节。我见过很多文案，入行都好几年了，一写文案还是只会玩谐音梗、换字梗，4对4格式、3对3格式，只会在文字技巧上下功夫，在遣词造句上做文章。所以干了好多年还是个文案，升不上职，加不了薪。

为什么？

因为你不懂品牌和策略，不会洞察和概念提炼，你只是个文字搬运工。