今天越来越多的中国品牌往前走的路上，只能选择走自己的路。于是，如何理解一个品牌，品牌如何进一步向上构建品牌，便有了对话的新空间。本期内容系上海胜加广告总经理马晓波带来的品牌升级策略操作指南之一——《从领导者到领袖的信仰之跃》。这份策略指南，将一共讲述 3 种品牌领袖的升级路径。它们分别是信仰级品牌、民生级品牌、生活方式品牌。每一篇都不是长篇大论，看得进去的人应该会有启发或是碰撞，看不懂的人可以直接杀到他们公司当面聊也没有关系。「广告文案」首发出来，是觉得它值得更多的人来从一个不同的乃至更全局的角度，去看待自己所从事的品牌工作。另外，据胜加透露，正是在这份策略指南的体系化指引下，他们已经拿下逾 5000 万的业务。

从领导者到领袖的信仰之跃

——《胜加 3 种品牌领袖》系列之一

文 | 马晓波

在漫威超级 IP，X 战警中，X 教授并不是最强大的变种人，论实力远不如黑凤凰。

但这个坐在轮椅上的男人，依然是变种人无可争议的正道领袖，即使是他的宿敌万磁王，在面临生死危机之时，依然会响应他的号召，归于他的战旗之下。

因为 X 教授最大的对手并不是万磁王，也不是其他形形色色多元宇宙中的异类，而是存在于人类和变种人两个族群之间的偏见与敌视(影射真实世界中的种族偏见)。

相应的，他最强大的武器是他的信仰——美美与共，和而不同。

X 教授坚信不同的物种之间可以彼此尊重，和谐共存。

在中国，本土品牌中的超级英雄已经渐成气候，经过多年的积累，大浪淘沙，各个行业的领导者不仅在中国市场获得巨大成功，很多已经远征海外，与国际巨头分庭抗礼甚至取而代之。

能力越大，责任越大。能力越大，对手也越强。

这是一个品牌力升级的关键时期，具有远见卓识的领导者们会问自己三个问题：

① 我如何从行业的领导者，成为人类社会独一无二的公众角色?

② 我如何建立坚不可摧的品牌壁垒，将穷追不舍的老二、跨界而来的敌人抛于身后?

③ 我如何将我的用户转化成粉丝，将粉丝转化成信徒，如何在代代更迭的消费者中构建无可替代的号召力?

如果这不是你的问题，说明你的品牌还不是一个行业的领导者，你还不需要为这种问题操心。

如果你的品牌符合以下 3 个条件，你就应该尽快启动自己的品牌升级之旅：

① 你是某个领域的领导品牌，你的市占率、首选率、复购率都在第一第二的位置，你的品牌资产是健康的。

② 你处在价值同质化的饱和竞争阶段，已经无法从常规之处提纯自己的核心竞争力。

③ 你提供的产品和服务，对于主流消费者的消费决策而言，是一种轻决策模式。

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毋庸置疑，这是一个品牌升级的黄金时期。

中国正处在无可辩驳的消费升级态势中，而中国消费者，特别是滚雪球一般壮大的中产阶级，正在挥舞着人民币，通过不断消费来探索自我、重构自己的生活方式和核心价值观，他们大都缺乏上一代的言传身教(上一代遭遇连续的社会变动，而彼时资源匮乏、白手起家的困境也使其更多关注生存问题和财富积累)，也缺乏具有普世影响力的社会公知与启蒙者来指引自己的方向。

他们越来越善于独立思考，追求生活的意义与仪式感。

但他们远未成熟，他们需要领袖的指引和激励，而不是美其名曰「品牌年轻化」的矫糅做作、百般迎合。

消费者的灵魂永远饥渴。

那么，如何从领导者成为领袖?

答案只有一个，就是将你所有的实力，创新、营销、运营、管理……全部转化成一样东西——魅力。

领袖的魅力，让你的品牌从受人尊重变得令人敬仰，从优先之选变成唯一之选，从闺蜜好友变成不可割舍的血脉亲缘。

领袖的魅力，也让你能抵抗住源源不断的对手、消费者的代际更迭、偶然突发的公关危机。

第二个问题，如何提升自己的魅力?

对手越强，能力越强;责任越大，魅力越大。

我们去回顾那些已经真正成为领袖的品牌，就会发现，他们为自己挑选了最强大的对手。

耐克 just do it , 对抗不作为。

李维斯的 go forth ,对抗踯躅不前的懦弱。

可口可乐的 open happiness, 对抗吝啬。

阿迪达斯的 nothing is impossible , 对抗宿命论。

苹果的 think different，对抗霸权主义。

奔驰的 the best or nothing , 对抗自甘平庸。

再放眼四周，那些雄心勃勃正在从领导者迈向领袖里程碑的中国本土品牌，他们的品牌口号中也呈现出强烈的进取心：

Keep 的「自律给我自由」，对抗懒惰与放纵。

银联的「付出必有回报」，对抗消极主义。

方太的「因爱伟大」，对抗自私自利。

当消费者每每与自己负暗面对抗的时候，当消费者试图成就更好的自我的时候，他们会第一时间想起自己的领袖，并从中获得源源不断的精神动能。

领袖不是站在某个狭小的领域，他站在一个制高点，脚下是大江大河。

领袖不会迎合消费者，而是引领志同道合者。

领袖不会追逐热点，他们引领社会实践。

领袖不屑于攻击自己的商业对手，他们带领人们，抗击人性的负暗面，在持续不断的战争中获得荣耀与成就感，并与人们结成牢不可破的关系。

他们助力个人成长，也驱动社会发展。他们和全人类站在一起，代表正能量、代表对美好的不懈追索，代表人性的伟大之光。

这种魅力，就是信仰之力。

领袖不只给予消费者功能利益、情感愉悦、身份标签，他们分享共同的信仰。

从领导者到领袖的关键一跃，是锚定人性之敌，奋起信仰一跃。

一跃功成鱼化龙，成就第一种领袖品牌——信仰级品牌。

不定时更新：

《从领导品牌到民生级品牌的合道之跃》

——胜加 3 种品牌领袖系列之二

《从领导品牌到生活方式品牌的梦想之跃》

——胜加 3 种品牌领袖系列之三

备注：《胜加-3种品牌领袖》是胜加品牌策略工具「领袖人格」的附属插件，「领袖人格」的胜加历经16年提炼总结的整套品牌管理工具，其目的有三：

一是帮助品牌在不同发展阶段锚定品牌竞争力;

二是帮助品牌逐步构建清晰的社会公众角色，纵深思考「观点，用故事表达」的传播内容体系，达成策略与内容的一致性;

三是帮助品牌方积累与检索品牌资产，精确管理不同维度、不同介质、不同业务端口的整合传播业务。

胜加「领袖人格」，将在 2019 年年底前正式对外分享。