最近阿里营销部门发布了一本名为《品牌增长源动力 Growth Obsession》的黄皮书，在其中提出了一个概念——消费者资产，认为“类比原有品牌资产的概念，让企业的关注点从自我的品牌建设到与消费者互动的过程中去。”

消费者资产的概念其实并不新鲜，大卫·奥格威曾这样解释品牌：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”后半句的意思是说品牌是消费者头脑中的印象，没有消费者，也就没有品牌。

1993年Keller在《市场营销》上发表《基于消费者角度的品牌资产的概念化、测量和管理》一文，指出消费者头脑中对于品牌的印象，是品牌资产的重要衡量之一。

Chaudhuri和Holbrook在2001年提出建立基于消费者心理的品牌资产，包括品牌信任、品牌情感、品牌忠诚、态度忠诚。

以上这些理念都强调以消费者为中心衡量品牌价值，这个概念在移动互联网时代之前就提出了。社交网络时代的到来，让品牌与消费者的距离越来越近，他们之间的沟通也越来越便捷，这使得企业在进行品牌建设时的，从以企业为中心转化为以消费者为中心。因此，在社交网络时代，品牌价值衡量标准从品牌资产转化为消费者资产也更顺应时代。

如何计算消费者资产?

黄皮书认为消费者资产包含消费者总量、消费者流转力和消费者品类购买力，不过并没有给出明确的计算方式。出于品牌可视化的角度，我根据自己的经验给出了消费者资产的计算方式。

消费者资产=消费者消费*消费者忠诚度(本商品在同类商品中的购买率)+社交推荐收入

公式中，消费者忠诚度指本商品在同类商品中的购买率，假如一个人对于运动鞋这个品类的选择100%是某一个品牌，那么他的消费者忠诚度就是100%，假如他每买10双运动鞋，有7双是A品牌，3双是B品牌，那么他的消费者忠诚度是70%。最后一点是附加的社交推荐收入，假如一个人不仅自己购买某品牌商品，还推荐了自己的朋友完成购买，那么这个收入，也应该计入到消费者资产中。在社交网络时代，这一点很重要，一个人通过社交网络推荐朋友完成购买为品牌带来的收入有可能超过此人个人的消费，尤其对于一个大V，他可以带来数倍乃至成百上千倍的社交推荐收入。

举例，假如一个消费者一年消费500元的可口可乐，200元的百事可乐，同时他这一年会推荐自己的朋友购买300元的可口可乐，那么这个消费者的消费者资产价值就是657元。