中国餐饮行业走到今天，正站在历史的十字路口，如何彻底摆脱作坊式生产、低端竞争、行业从业人员能力素质不高的现状，真正和世界先进的餐饮服务水平对接，需要以文化来带动餐饮和消费者互动，提升行业整体水平。值得庆幸的是，互联网经济为行业升级转型提供了坚实的基础和可行性。

       互联网经济的本质不仅仅是物理上的网络连接，更重要的是人与人之间的情感交流和沟通有了更为便捷的通道和方式。餐饮作为最接近消费者，最能传递中国文化核心内涵的行业，恰到好处的站在了互联网转型的风口浪尖上。餐饮行业的特质决定了他是最容易通过对消费者的研究和理解，来快速满足消费者需求的服务行业。所以，在现阶段的餐饮发展过程中，大众休闲餐饮的比重越来越大，更出现了大量带有互联网色彩的模式创新和探索，如皇太吉煎饼、雕爷牛腩、西少爷肉夹馍等餐饮品牌的出现，让餐饮行业感受到了一波互联网思潮的冲击。但由于创新者大多是非餐饮行业人员，在商业模式设计上还没有抓住行业的核心基因，导致产品、服务、环境等要素与消费者的预期有较大差距，这种简单依赖引爆眼球的商业炒作和互联网传播，直接导致的就是品牌持续发展能力不足，消费者会很快退去热情，回归理性。虽然如此，可这些品牌的出现的确把一个尖锐的问题摆在了餐饮人面前，我们真的理解消费者吗？

       工业化时代产品的思维模式牢牢地抓住了很多传统企业家的思维，导致变革过程中难以突破行业和自我认知的限制，很多餐饮企业在发展过程中昙花一现，三年格局一变化已成为行业的发展规律，百年老店的创业梦想在餐饮行业举步维艰。这些企业一味的强调自身的产品优势，本着一招鲜吃遍天的思想，而不是站在消费者角度去审视自己，所设计的产品事实上并不能让消费者满意和尖叫，同样，消费者也不会为企业的自我良好感觉买单。事实上，我们离消费者太远了！

       中国餐饮的发展必定会结束这种散乱无序的竞争状态，随着互联网经济的发展，中国餐饮会呈现两大趋势，一是多个大型餐饮连锁集团会控制大部分市场份额，每个集团会形成诸多小而美的餐饮品牌集群，有着强大的后台连锁服务支持体系，对大众消费者的需求变化非常了解，能够快速进行自身的品牌和产品创新来满足消费的需求，具备高效的的盈利模式复制能力，对整个连锁体系人、财、物、信息的控制能力强大，能够成为餐饮生态圈的主导者，整合多种产业和业态来满足消费者体验，现在的西贝等餐饮企业已初具雏形。同时，会形成百家规模的中式米其林星级餐厅，以餐饮大师品牌和尖叫的产品为主导的高端餐饮企业，来满足中高端消费者的需求，让中餐成为世界主流的文化餐饮，从而带动中国餐饮文化的全球化布局。这一切都依赖于互联网经济下的餐饮商业模式的创新，既是机遇更是挑战。在这个转型过程中，餐饮企业必须回答好三个问题：我是谁？做什么？怎么做？

      一、我是谁？

       以自身的理解来设计的产品，通过推销让消费者被动接受，这是工业化产品思维的的特征，也是餐饮企业惯性思维的基础。当今互联网经济下消费者主权的形成，简单的产品设计已经不能满足消费者自身的价值认同和文化体验的需求了，所以过去餐饮企业的连锁单店产品设计，最大的问题就是站在自己角度看待消费者，从而难以突破自身的局限，简单的商业模式设计，简单的客户体验，简单的盈利能力，最后让消费者难以产生持久共鸣，导致其满意度低，粘性不强，难以形成忠诚度。所以，今天餐饮企业的创新商业模式必须尊重消费者的需求和习惯，要知道哪些是我们的忠实消费群体，哪些是我们高贡献的消费群体，如何设计不同的产品和体验来满足他们不同层面的需求，如何构建一张网来触及消费者，黏住消费者，消费者才是我们最重要的资源。哪怕我们产品的毛利低，但后台商业模式设计已经解决了现金流的问题，给于消费者的就是性价比最好的产品体验。如果餐饮企业只把自己当做“餐厅”，那我只能以单一的模式发展，陷于无序和复杂的竞争环境中，任凭消费者的来去而无所是从。如果我们定位自己是“餐饮文化体验平台”，那我们就会有清晰的文化理念和价值观来传递影响消费者，我们的业态和产品组合就更为丰富，盈利能力多样化，也能更准确的贴近消费者需求，行业产业链条才能更快的打通，保证更多产业的对接，整合更多的资源来为我所用，比如咖啡陪你在咖啡厅里的小微银行，就为咖啡陪你的客户体验和盈利能力提供了保障。不了解消费者，没有清晰的文化价值观，不能和消费者形成共鸣、共享、共创、共生的生态环境，我们无法创造出最优秀的互联网基因的餐饮企业。这种定位，对餐饮企业来讲，是一种突破，也是一次挑战。不在于技术上的困难，最困难的是思维方式的转变，这种转变会带给餐饮企业不一样的发展机会，西贝、外婆家、绿茶等餐饮企业已经做了诸多的有益尝试，让消费者在品尝美味的过程中，快速理解和接受餐饮文化的核心内容，产生共鸣，持久信任和忠诚于这个餐饮品牌。

      二、做什么？

       餐饮商业模式创新的过程中，餐饮企业清楚自身的平台定位，那必须围绕消费者需求来设定企业的产品、服务、环境等核心要素，同时设计线上线下互为融合商业模式，以保证消费者的满意度和忠诚度的提升。

       在转型过程中核心要解决的问题是什么：

      1、餐饮企业的目标消费者是谁？

      2、目标消费者的核心需求是什么？

      3、围绕消费者的核心需求的餐饮企业定位

      4、围绕整体定位的定位分解（包含环境定位、产品定位、服务定位）

      5、围绕消费者体验的多业态组合及盈利模式设计

      6、围绕消费者满意度的全服务链管理体系的设计

      7、线上粉丝管理体系的设计

      8、线下连锁单店的分类和网络布局

      9、资源能力的需求和获得

     10、 组织体系的支撑和完善     
      围绕消费者，餐饮企业必须设计出让消费者尖叫的产品、服务、环境的综合体验，让自身的文化内涵通过线上与消费者产生共鸣，引导消费者到线下体验，通过有文化的产品设计打动消费者，更能够让消费者参与到企业的管理活动中来，从菜品研发到环境设计、营销活动、营运标准，无处不存在消费者的意见和智慧，并且通过众筹等模式分享所带来的利益，从而增强消费者的粘性和忠诚度。海底捞在其捞粉的管理过程中，结合单店的产品、服务、环境的极致设计，让消费者的满意度始终处于较高的水平，也为企业持续扩张提供了可能性。

      二、怎么做？

       餐饮企业在明确商业模式后，就是要通过关键能力建设来形成自身的核心竞争力。而这其中，以全服务链为核心的标准化流程体系建设，以粉丝管理为核心的无边界人力资源管理，成为餐饮企业商业模式创新的重中之重。

      1、全服务链流程体系建设

       任何商业模式，最后一定会落实到组织层面进行操作，所以必须设计合理的组织结构和管理流程、制度、表单来实现组织运行，来保障商业模式的实现。这也是企业知识管理体系的基础。餐饮企业在发展过程中会大量引入职业经理人，就必须有准确的游戏规则，把企业的知识管理体系建立起来，避免个体和小团队影响企业整体的发展，避免出现执行性颠覆的不良后果。

        全服务链模式的提出，有别于以往餐饮企业常做的售前、售中、售后的工作，看似相同的步骤，责任和内容却大相径庭，这也对餐饮企业转型提出了较高要求。

       售前，作为餐饮企业和消费者接触的最前端，核心的责任就是吸引和管理好企业粉丝，也就是对企业文化、理念、价值观认同的消费者，通过粉丝的获取、分类、选择、培养、使用、保留的过程，形成对线下单店的有效人流转移，保证单店盈利的稳定性。粉丝的获得和转化率是售前工作的最重要的考核指标。

       售中是消费者充分体验餐饮企业文化的关键过程，主要是通过单店的产品、服务、环境来实现全方位的消费者体验。这就需要在每一个环节上精心设计，要有让消费者尖叫的内容，才是售中体验的目标。如何提升在服务动线过程中消费者满意度是这个模块的核心考核指标。

       售后有别于我们过去餐饮企业的会员管理，不是产品活动的推销，更不是简单的投诉处理。其最核心的目标就是让在单店内体验过产品、服务和环境的消费者，在走出单店后，还能参与到企业的管理过程中去，包含我们的选址、营建、营运、菜品研发、营销等诸多管理环节，都需要打破过去本位主义的流程和管理机制，通过消费者的参与和意见主导，倒逼企业内部管理的完善和优化，这是餐饮企业今后实现自我修复的能力基础，也是消费者自我实现的重要体现，这样的游戏会培养出一批忠诚于企业的粉丝客户，更有利于企业社会化人才的选用。小米在针对千万粉丝的管理过程中，通过米u专注消费者的意见和智慧，每个月推出更新的版本来满足消费者，这种行为让米粉的忠诚度和满意度始终保持一个较高的水平，也为其他产品的推出做好了铺垫。

       牢牢地抓住消费者，牢牢地围绕消费者需求和全服务链来设计餐饮企业管理手册，让我们的流程和动作都是围绕消费者的满意度来展开，这才是真正有用的流程和管理，不然所有行为都是脱离消费者的，是不具备效率和效果的。

       2、无边界人力资源体系建设

       所有的模式和组织都是依赖人去完成的，而现在的商业模式就要求我们扩张人力资源的范围，把粉丝管理的思想纳入人力资源的范畴来运行。特别是人才匮乏的餐饮行业，就更需要新的人力资源的管理方式来整合全国乃至全球的资源来支撑创新商业模式的实现。所以餐饮企业可以运用的是无边界人力资源的思想来设计其自身的粉丝管理制度，把内部和外部粉丝进行分类的管理，餐饮企业必须清楚一点，人民战争才是获胜的基础。餐饮品牌的要做大做强，必须利用广大的粉丝资源来共创，那么我们的游戏规则必须有共鸣、共享、共建、共生的互联网基因，甚至今后的众筹体系或许会成为品牌扩张的核心模式。

       粉丝管理是我们的商业模式能够落地和实现的基础，也是我们现在不具备的能力，更是我们今后形成平台的核心能力。餐饮行业的消费者和从业人员忠诚度都不是很高，一个好的“选育用留”的游戏规则，能够不断的给平台带来人流、信息流、创意流，能够聚集消费者的力量来实现我们的战略目标，能够创造属于我们自己的生态圈，是粉丝管理的目标。对于本来人力资源管理就不成熟的餐饮企业而言，要形成对几十万、几百万、几千万粉丝的管理能力，就需要新的互联网思维方式、新的互联网工具、新的互联网人员来完成，这是最艰难的挑战，也是做了以后马上就会有效果的工作。

       餐饮企业的商业模式转型，需要有胆识、有魄力、有创新精神企业家及核心团队来创造，随着互联网经济的发展，会有一大批既懂得互联网思维，又热爱餐饮行业的年轻人投入到行业的转型过程中去，牢牢抓住这样的机遇，中国餐饮在世界的崛起指日可待，我们会看到餐饮人中国梦的伟大实现！

作者：史俊，北大纵横连锁经营研究院院长

来源：北大纵横