日前，片仔癀“牙火清专效深养牙膏”因未实际取得符合法定资质条件的机构出具《功效作用评价报告》，却以产品包装盒为载体，对外宣称该产品能够“缓解红肿、出血、口燥、异味、口腔上火……”，构成了对商品功能作引人误解的商业宣传，被赤壁市市场监督管理局罚款3万元，牙膏虚标功效问题再次引发社会关注。

不少消费者都有这样的深切感受：不仅牙膏价格越来越贵，牙膏的新晋功能、包装和味道都直叫人挑花了眼。“体外实验4周提升牙齿3个美白色阶”“3天去除高达95%牙渍”“99%氨基酸配方有效减少牙龈红肿”……有的品牌牙膏还走起时下流行的“成分党”风格，益生菌平衡口腔环境、酵素去黄美白、玻尿酸抵御色素沉积，新概念、新功效层出不穷。牙膏不再仅仅是清洁牙齿的工具，还扮演了改善口腔健康、提升牙齿美观的角色。

功效越多价格也更贵，但果真名副其实吗？尼尔森零售研究数据显示，今年上半年，国内线下牙膏市场整体销售规模为111.8亿元。在如此诱人的市场“蛋糕”下，既有国产老品牌努力从“性价比”转向“高端化”的突围，也有新玩家入局开辟新赛道，把牙膏的功效、成分玩出各种炫酷概念，不约而同助推牙膏价格更上新的台阶，也让牙膏变得“无所不能”。企业看似为了消费升级、满足多元化消费需求而涨价，殊不知真正受益的却是中间营销环节，牙膏的功效究竟能发挥多大作用仍要打个问号。

事实上，牙膏功效不能“随便说”，更不能打“擦边球”。12月1日，市场监管总局、国家药监局制定的《牙膏监督管理办法》即将开始实施。《办法》不仅清晰界定了牙膏的边界，同时对宣称防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等牙膏产品的功效宣称用语进行了严格限制，禁止标注“明示或暗示具有医疗作用”“虚假或者引人误解”的内容，并明确规定牙膏备案人对牙膏的质量安全和功效宣称负责，以遏制牙膏违法宣称情况的发生。

打造差异化优势，虽是品牌脱颖而出的必杀技，但这背后不应该是天花乱坠的功效宣传，而应是凭真本事钻研创新、打磨产品。不论牙膏功能有多“神乎其神”、包装和口味如何改造焕新，消费者始终在乎的是“把钱花在刀刃上”，享受与价格上涨对等的品质升级。有业内人士指出，牙膏产品的研发费用不超过总投入的3%，之所以定价昂贵，是因为广告投放、代言等营销成本占了大头。消费者应根据自身需要选购产品，不盲目追求高价格。正如“科普中国”曾发文指出，牙膏只是辅助刷牙的工具。对于口腔较为健康的人来说，选用任何一款符合国家标准的牙膏都可以达到清洁口腔的目的，效果差别不是很大，不需要看功效和价位来选择。