王老吉与王者荣耀跨界合作，推出联名IP定制罐、定制礼盒等。值得一提的是，几天前的高考首日，王老吉携手演员陈都灵推出了“万试大吉”“高考大吉”等高考定制罐。此外，王老吉还曾因推“李吉利”“孙老吉”等百家姓定制罐引发热议。
王老吉多番利用包装、热点话题吸睛年轻消费群体，或许与其当下业绩有一定关系。北京商报记者梳理白云山财报发现，以王老吉凉茶为主要收入的大健康业务，除2020年受疫情冲击大幅下滑外，该业务板块营收整体增长缓慢。数据显示，2018-2021年，白云山大健康业务的营收分别为94.87亿元、104.79亿元、78.59亿元、108.51亿元。
资料显示，在2002-2005年期间，王老吉凉茶的销量猛涨10倍。此后，红罐“王老吉”销量甚至一度超越了可口可乐。而在2012年，广药欲收回王老吉商标使用权，开始围绕王老吉商标使用权与加多宝对簿公堂，王老吉和加多宝从此在凉茶市场一路厮杀，在渠道、营销、广告等多方面处处竞争。2018年7月，凉茶商标案终于盖棺定论，广药胜诉，但凉茶销量却难回从前。
在盘古智库高级研究员江瀚看来，王老吉与加多宝斗争的那些年，凉茶市场日渐衰落，作为行业龙头王老吉凉茶也日渐淡出年轻消费市场，使其面临品牌老化、消费量下滑、市场认知程度降低等问题。因此，跨界联名王者荣耀IP这类成本较低的营销方式，成为王老吉俘获年轻消费群体、发掘市场增量的捷径，但流量能否转化为销量还有待市场检验。
“加热”凉茶不易
当下凉茶市场恐怕不是靠营销上一两把火就能再次点燃的。
天眼查App显示，2017年国内凉茶行业市场规模约为578亿元，增速仅为9.1%，而十年前，这一增速为15%。英敏特2021年发布的中国茶饮料报告也显示，2020年，因疫情冲击春节旺季，亚洲即饮凉茶市场份额下降了27.1％。
在凉茶市场走低之时，中式茶、苏打水等细分饮品品类趁势崛起。前瞻产业研究院的《2020-2025年中国苏打水行业市场发展前景与投资预测分析报告》则显示，2019年，中国苏打水整体市场规模为150亿元左右，预测2025年达到320亿元左右。弗若斯特沙利文统计，2019年中国茶饮料市场规模达787亿元人民币(不含凉茶)。
“凉茶受到越来越多新兴饮料对目标消费需求的竞争，而凉茶本身的药用差异化特征却不是目标消费群体所关注的，因此无法形成巩固市场份额的保护。”沈萌表示。
除了市场份额遭其他细分品类饮品挤压，凉茶本身的草本植物口感也成为难被年轻人青睐的原因之一。有网友认为，“凉茶确实是地域口味，不是谁都能接受的”。甚至有消费者称，“喝凉茶时总觉得有股中药味，一般很少选购凉茶”。
