2006年，时任国家标准化管理委员会主任刘平均（右一）与时任国际标准化组织（ISO）主席莫尔比合影

历史是最客观的见证者。

改革开放40多年来，中国市场经历了从价格竞争到质量竞争，从质量竞争到品牌竞争的经济发展阶段。

然而，当中国制造的大潮席卷全球，在美国主导发布的世界品牌百强榜中，中国只有华为一家企业上榜。

如今，这种由于品牌评价话语权带来的品牌弱势在悄然逆转。

2014年，习近平总书记在河南考察时，作出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重要指示。

2017年，国务院将每年5月10日确定为“中国品牌日”。

2019年，中国担任秘书国，中国品牌建设促进会承担秘书处的国际标准化组织品牌评价技术委员会（ISO/TC 289）制定的《品牌评价 基础与原则》国际标准（ISO20671:2019）正式发布。

同年，英国品牌评估机构Brand Finance发布世界最具品牌价值的10个国家，中国跨越性地升至第2位，增长速度世界第一。

2021年，Brand Finance发布全球最具价值500强品牌榜，中国有83个品牌入选。

……

犹如巨龙转身，这是一个从制造大国向品牌强国逐步转变的过程。

在这个过程中，全国政协参政议政人才库特聘专家、中国品牌建设促进会理事长刘平均，为中国品牌发展史添上了浓墨重彩的一笔。

本期聚焦，《中国品牌》杂志社记者专访了这位默默助力中国品牌走向世界的关键人物。

中国品牌建设曾遭两次重挫

11月1日上午，记者走进刘平均的办公室，办公环境简洁而朴素，办公桌上摆放着一本厚厚的《100件有影响力重要提案的故事》，这是全国政协提案委员会为庆祝中国人民政治协商会议成立71周年而编选，刘平均撰写的“中国品牌日诞生”的提案故事也入选其中。

提起这个特殊的提案，刘平均意味深长的讲述了近三个小时，揭开了中国品牌崛起过程中鲜为人知的奋进故事。

2014年5月，习近平总书记在河南考察时，作出了“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重要指示，就在同一年，作为第十二届全国政协委员的刘平均提交了关于加强品牌建设的提案。

刘平均说：“上世纪八九十年代，全球正处于价格经济向质量经济转型的过渡阶段，日本也经历了从假冒伪劣泛滥到质量提升的过程，我国虽然成立了全国打击侵权假冒工作办公室，政府对相关工作也很重视，但假冒伪劣问题始终没有得到根本性好转。”

为树立品牌正能量，国家开展了质量金奖、银奖、百花奖和省优、部优评选。

当时，西方发达国家也设有国家质量奖，例如美国的总统质量奖，每年只评选1-3个，具有很高的含金量。但是，我们的国家质量奖在十年当中评选了6000多个，由于缺乏客观、公正的标准，且数量多不好把关，引起社会的不良反响，国家有关部门随即下令停止了此类评选。

官方的评选停止了以后，社会上先后出现了1800多个评选公司，不但乱评比、企业花钱买牌子等乱象丛生，甚至出现“劣币驱逐良币”的现象，严重扰乱了市场秩序。这种情况下，原国家质量技术监督局、原国家工商总局历经两年的严厉打击，取缔了这些评比公司。

在原国家质量技术监督局建议下，国务院批准了对“中国世界名牌”和“中国品牌”的评选，但这次评选的生命力只有八年。2008年，轰动社会的“三鹿奶粉含有三聚氰胺事件”发生后，中纪委、监察部下令取缔了“中国世界名牌”和“中国名牌”的评选。

“为什么会出现这样的事情？”刘平均客观的分析，“就是因为我们没有吸取和总结历史教训，依靠专家‘拍脑袋’，对于品牌评价没有客观公正的标准，没有公开透明的机制。”

品牌建设史上的两次严重挫折，也从侧面反映出中国经济发展质量的相对滞后。

21世纪初，中国产品质量监督抽查合格率只有75%左右，而美国、日本、欧洲在同一时期已经达到95%；2015年，中国产品质量监督抽查合格率达到了90%以上，而欧美发达国家已经高达98%。

随着国家对质量工作的日益重视，尤其《质量发展纲要（2011-2020年）》印发以后，中国产品质量合格率总体水平不断上升，在发达国家率先进入全球品牌经济时代的同时，我国产品质量可靠性问题也已基本得到解决。

中国提升标准化领域国际地位

在刘平均办公室的书橱内，摆放着一张时任国际标准化组织主席莫尔比与时任国家标准化管理委员会主任刘平均的合影，这张照片与品牌建设密切相关。

从2005年开始，时任国家标准化管理委员会主任的刘平均，一直在积极推动中国成为国际标准化组织常任理事国。

成立于1947年的国际标准化组织，是全球最大、最权威的非政府性标准化专门机构，负责世界上绝大部分领域的标准化活动，但话语权被美、德、英、法、日等发达国家掌控，中国由于当时的标准化工作机制僵化，一直未能取得应有的国际地位。

在刘平均的带领下，国家标准化管理委员会启动了12项重大改革措施，其中最重要的一项，是推行以企业为主体的标准化工作机制。

刘平均介绍，这项改革极大地释放了企业积极性，加速中国在标准化领域国际排名的迅速提升，仅两年时间，中国就从第16名跃升至第6名。

这是一次绝佳的契机。

抓住机会，刘平均开始有理有据的建议国际标准化组织增加一个常任理事国。

“经过60多年的发展，国际标准化组织成员国已经从当初不到100个增加到160多个，时代发展在巨变，急需要新的协商机制来匹配！”刘平均的建议，最终得到了国际标准化组织理事会的同意。

但是，中国要想成为第六个常任理事国仍需跨越几道门槛。

“一是增加常任理事国需要修改章程，而修改章程需要提交全体大会审议；二是意大利排名第6已经长达20年，仍没有成为常任理事国，而排名较为靠前的加拿大、瑞士也对这个席位虎视眈眈。”

“当时压力很大，为了让中国在标准化领域取得的成绩获得更为广泛的认可，差不多有一年多的时间，我都在‘拉选票’、‘交朋友’。”刘平均回忆，2008年，国际标准化组织全体大会在迪拜投票，中国参选常任理事国的议案以90票赞成、6票反对、一部分成员国弃权的结果高票通过，远高于赞成票需超过投票率2/3的规定。

会议结束后，时任国际标准化组织秘书长阿朗·布里当对刘平均说：“你为你的国家做了重大贡献！”

“当然，应该把这个功劳归功于以企业为主体的标准化工作机制改革。”刘平均谦逊地说。

为中国品牌赢得国际话语权

为中国争取到国际标准化组织常任理事国席位，刘平均站在更高的起点，开始重新审视品牌价值评价标准。

他通过研究发现，欧美发达国家采用的品牌评价规则、方法和标准，至少存在三个方面的问题：第一，目前最具影响力的世界500强、100强评选，不分产业、不分行业，只是比营业收入多少；第二，单纯把财务指标作为评价依据，不够科学、全面；第三，对不同体制的国家采取同一种评价模式，也有失公允。

随后，当美国国家标准协会、德国标准化协会负责人到访中国的时候，刘平均提出自己的看法——在财务指标之外，品牌价值还应该包含质量、服务两个指标。

这个观点得到了两个国际同行的认可。

按照国际惯例，美国国家标准协会、德国标准化协会负责人分别把这份来自中国的建议带回本国，经过半年时间征求相关方的意见后，先后向刘平均反馈，支持中国的观点，与此同时又有所补充——美国补充了无形资产，德国补充了技术创新。

这样，中、美、德三国共同把品牌价值的评价标准由单纯的财务指标，发展成为包含“质量、服务、技术创新、有形资产、无形资产”的五要素理论。在此基础上，国际标准化组织品牌评价技术委员会的成立也被提上日程。

2013年，刘平均飞了一趟华盛顿，就成立品牌评价技术委员会事宜与美国国家标准协会主席乔·巴提亚共同起草了中美联合提案，并提交国际标准化组织165个成员国进行审议。

按国际标准化组织章程，成立一个新的技术委员会，需要超过2/3成员国投票通过。但仅第一轮的投票，赞成票就达到95.6%；第二轮16个技术领域成员国投票，则全票通过。

在品牌评价技术委员会组织架构中，中国主动提出担任秘书国，主席国则由美、德等国轮流担任。“主席国需要轮流‘坐庄’，而秘书国永久不变，并且主席国需要秘书国推荐产生。”刘平均解释道。

2014年1月，国际标准化组织中央秘书处正式批准中国担任品牌评价技术委员会（ISO/TC289）秘书国；刘平均作为品牌价值发展理论创始人之一，则当选为顾问组主席，负责研究制定发展规划、阶段性目标、主席任期内目标等相关事宜。

此外，品牌评价技术委员会还包括奥地利、英国、美国、意大利、俄罗斯等11个成员国，26个观察员国。此刻，意味着我国正式获得品牌评价的国际话语权。

“中国品牌日”的设立成转折点

在产品质量基本得到保障的前提下，推动中国迈向品牌经济已经刻不容缓。2014年，刘平均率先提出加强品牌建设的提案。

当时，这件提案在全国政协约6000件提案中只进入了前100名，而只有进入前50名才能成为国家督办的重点提案。

时任全国政协经济委员会主任周伯华认为，刘平均的提案对转变经济发展方式、落实“三个转变”指示精神具有重要意义，因此第二年以这件提案为基础，将其升华为《关于实施品牌战略 推动中国制造向中国创造转变》的集体提案，并作为全国政协经济委员会唯一一件集体提案，提交给全国政协进行审议。

这一次，该集体提案被全国政协提案委员会列入前三名，得到极大的重视。

2016年1月，第十二届全国政协主席俞正声主持召开了有18名委员、专家、企业家代表参加的“加快推进品牌建设”双周协商座谈会，刘平均作为主要提案人被安排在第一个发言。

会上，刘平均和诸位参会代表共同提出设立“中国品牌日”、成立“中国品牌研究院”、“设立品牌发展基金”、“加强品牌知识产权保护”等六个方面的建议。

会后，全国政协报送了《关于加快推进品牌建设的建议》政协信息专报，李克强总理批示：“委员们所提的建议，请质检总局扎实推进品牌建设。”

随后，刘平均作为原国家质量监督检验检疫总局副局长和《关于实施品牌战略推动中国制造向中国创造转变》的主要提案人，向国务院作出设立“中国品牌日”的请示。

2017年4月，为纪念习近平总书记作出“三个转变”重要指示的日子，国务院批准将每年5月10日确定为“中国品牌日”，以此来提升全社会品牌意识，培育和宣传我国品牌正能量，让优秀品牌引导消费，拓展市场，推动中国品牌走向世界。

“消费者需要通过3·15知道什么东西不好，更要通过5·10知道优秀品牌的存在。”刘平均举例说，三鹿奶粉事件发生后，国内一度出现抢购洋奶粉的现象，“如果消费者知道伊利世界排名第五、蒙牛世界排名第八，还会出现这种现象吗？”

中国需要8-10万优秀品牌

2014年，国务院提出“推动形成具有中国特色的品牌价值评价机制”和“推动建立全球统一的品牌评价体系”的要求。

推动设立“中国品牌日”，成为刘平均品牌建设蓝图中的“万里长征第一步”。

在相关部门支持下，他带领中国品牌建设促进会先后颁布了40个品牌价值评价国家标准，联合中国资产评估协会等单位开展了八次公益性的中国品牌价值评价信息发布活动——经过多年探索，科学、公正、公开、公认的品牌分类评价发布体系逐步浮出水面。

“科学，体现在按照国际标准制定的评价标准；公正，体现在不向企业收取任何费用；公开，体现在从企业申报、数据分析到向社会公布的公开透明；公认，体现在评价信息发布后社会的充分肯定。”刘平均说。

但是，仅仅依靠国家发布，还是不能满足成千上万各类商品传播正能量的需要，因此，目前中国品牌建设促进会正推动各省、市成立品牌建设促进会，开展地区性的品牌价值评价发布活动。

“国家、省、市三级发布，再加上各个产业的品牌发布，我国要有8-10万个品牌引导市场，才能满足消费需求，形成以国内大循环为主体的新发展格局。”刘平均分析，遵循客观、公正的评价机制，让这8-10万个品牌成为名副其实的市场竞争中产生、消费者最终认可的市场主体，大概再有五年时间，假冒伪劣问题就会得到彻底的缓解。

填补品牌评价标准国际空白

作为国际标准化组织品牌评价技术委员会秘书国，中国在品牌价值评价领域的国际影响力得以进一步发挥。

2018年，国际标准化组织品牌评价技术委员会（ISO/TC 289）第五次全体会议在意大利米兰召开

2019年3月，以中、美、德三国共同提出的品牌价值五要素理论为核心，同时吸收借鉴发达国家、发展中国家不同评价机制，由中国和奥地利作为双组长共同牵头制定的品牌评价国际标准——《品牌评价基础与原则》国际标准（ISO 20671：2019）正式发布。

自此，世界各国品牌价值评价有了共同认可的统一标准。

发达国家与发展中国家企业发展模式的不同之处在于：欧美企业往往通过对几十个、甚至上百个企业的并购做大做强，逐渐形成世界级的跨国集团；而发展中国家的国有企业受体制、机制限制，很难通过合并的方式实现强强联合。

例如，美国进入世界品牌100强的企业平均经历过22次兼并、平均拥有200多个知名品牌，瑞士的雀巢集团品牌拥有量更是多达1800多个。

那么，无法做到强强联合的中国品牌如何实现成功逆袭？

“应该说，欧美这条品牌建设的路子是成功的。”刘平均坦言，“要摆脱长期受制于人的局面，就要按照我们制定的品牌评价国际标准，建立新的国际品牌评价发布机制。”

经过两年的调研，中国品牌建设促进会提出培育50-60个具有国际优势的品牌集群，代表中国品牌形象参与国际竞争的发展思路。

刘平均透露，中国品牌建设促进会已协助重点产业成立包括茶叶、稻香米、养生保健、腐蚀控制、焦煤、竹藤、茶籽油、消费类电子产品、检验检测、电网、中医药、丝绸桑蚕、室内空气净化在内的32个品牌集群，还有16个品牌集群也将在今年年底之前成立。

“为了得到全球认可，发达国家的集团品牌与发展中国家集群共同发展，我们规定第一产业中的品牌集群，每个集群不超过80个成员；第二产业中的品牌集群，每个成员不超过30个成员；第三产业中的品牌集群，每个集群不超过60个成员。”刘平均解释说，“因为农产品企业普遍体量较小，例如我国有两万多个茶企业，但市场规模只相当于一个立顿；而制造企业相对体量较大，例如将高铁品牌集群控制在十个企业以内，品牌价值就会达到三万亿左右。”

中国品牌将占全球百强榜1/3

如果说依据《品牌评价基础与原则》国际标准（ISO 20671：2019）发布世界品牌榜，还属于刘平均品牌建设蓝图的顶层设计；那么，按照该标准建立国际品牌中心、搭建国际品牌跨境贸易平台等规划布局，则直接体现出全球视野下的“本土雄心”。

首先，中国品牌建设促进会结合地方优势产业，计划与地方政府合作，建立30个国际品牌发展中心。

国际品牌发展中心主要承担五项功能：第一，研究制定该领域品牌价值评价的团体标准；第二，按照团体标准发布该领域的国际品牌榜；第三，发布该领域的国际品牌发展指数；第四，开展线上、线下贸易活动；第五，召开该领域的全球品牌大会。

目前，中国品牌建设促进会已经与地方政府签署三个合作协议，其中，大米国际品牌中心设在黑龙江省五常市人民政府，花生与植物油国际品牌中心设在河南省驻马店市人民政府，葡萄酒国际品牌中心则设在宁夏回族自治区银川市人民政府。

为引领乡村振兴，让广大脱贫地区的好产品、好品牌走出来，中国品牌建设促进会还准备搭建三个平台：一是通过每日优鲜，让边远地区的鲜食农产品走出来，同时建立品牌消费无假劣贸易平台；二是通过昆仑好客、尚品优选，让边远地区的罐头、饮料等深加工产品走出来，同时建立品牌消费无假劣贸易平台；三是通过在海南自贸区搭建国际品牌跨境贸易平台，形成中国品牌跨境贸易的大市场。

“三个平台全部实行全程追溯，农产品溯源到田块，其他商品溯源到制造商，进口商品溯源到代理商。”刘平均说，全程追溯既可以彻底扫清假冒伪劣的困扰，又可以使“国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新发展格局落到实处。

“发达国家的集团品牌、发展中国家的集群品牌共同发展，未来十年，我们在全球品牌100强中应该会占到1/3左右。”刘平均分析，中国的高铁，电气自动化、轮轨技术、列控技术，以及每小时350公里的速度，已经是世界第一，电力、消费类电子产品、光电子、重型装备等品牌集群都有可冲刺全球品牌榜前十的潜质，而其他发展中国家也会有一些集群品牌进入榜单。

“只有集团品牌、集群品牌共同发展，才是全球品牌经济的健康发展之路。”刘平均强调。他对国际品牌价值评价标准主导下的“中国式品牌崛起”，充满了信心。

在品牌建设的漫长征途中，有坎坷、曲折，但更多的是吸取经验教训之后的开拓创新，在刘平均等一大批实践型专家持之以恒的默默推动下，随着顶层设计的逐步完善，越来越多的优秀企业正走向全球舞台，让中国品牌“世界共享”。