,以及我与社会互动的价值。该体系描述了人的基本价值诉求和结构层次,可以帮助品牌围绕客户需求建立有价值内容体系。在应用过程中可以针对不同群体制定具体表现内容和形式。

                                                        图片来源于MKTforGOOD实验室

另一方面,消费者价值组合也需要引起注意,不能顾此失彼。2019年银联Pose机创意活动广州站,为了放大留守儿童的心理空虚,与牛羊马对话,将诗歌写在动物身上在商场做展示,踩到了动物福利关注者的价值红线,也遭遇了舆论危机。

品牌要明白一点,真正对公益内容敏感的群体不止关注单一公益话题,整个市场活动组织活动需要多做审视。不能收之桑榆失之东隅,否则也是得不偿失。

做公益不是遮羞布,却是品牌提升社会价值敏感度的好出路

再说一下这次公关文中被拉来当救命稻草的公益事迹。显然,公众对公关稿列出的公益事迹不买单,难道公益并不能帮助品牌建立信任吗?

公益是品牌诠释关注社会价值,打造负责任形象的好手段之一。但倘若认为做公益是应对公关危机的好手段,这就以偏概全。企业积极参与公益是作为企业社会公民的责任义务,通常能够作为政府关系、社区关系或其他B端伙伴的联动工具,对内部员工培训也有好处。

但是企业想要通过简单呈现其公益事迹博得消费者的好感和特赞,没有生动的体验互动类营销活动,让公众有参与感,通常是难以尽如人意的。因为站在消费者的角度,企业做公益和慈善这些信息大部分都是一种象征性表态,并没有与其产生实际价值关联。

就像全棉时代公关稿大量罗列的社会和环境公益投入一样,只会在危机当口让公众觉得是自夸。去年5月份,小米副总常程关于小米能拍到女生宿舍的不当言论也是想捐钱封口,作用也不起效。当然,捐赠还是要积极鼓励的,毕竟慈善本身就带着赎罪券的基因。

那么品牌管理方面该如何与公益联动?首要的是看这些公益投入是否围绕消费者的福利展开,也就是你的客户的需求是否可以通过公益得到满足。这要突破对公益的传统理解,通常我们的公益资源是往边缘和弱势群体倾斜