回首2020,是脱贫之年,也是区域公用品牌持续“奔跑之年”,接下来2021年,如何应对好“后脱贫时代”,让区域公用品牌发挥更大价值?结合新农心礼咨询机构参与的品牌建设实践,笔者谈谈当前农产品区域公用品牌建设必须做好6件事。

第一件事:强化落地管理,做好“品牌导入”工程

这是区域公用品牌发布后的第一步,也是尽快要做的事。

区域公用品牌最终是为区域产业发展服务的,是政府牵头助力乡村振兴、产业兴旺所搭建的平台资源,如何利用好农产品区域公用品牌,促进农业产业发展,提高农产品质量,是值得关注的重点。这不是想一句口号、做一个LOGO就能解决的。

我们在实际考察过程中,经常看到授权经营主体对品牌符号的错误应用,导致品牌模糊不清,“有品牌无标准”、“有标准没执行”的情况比比皆是,这都是“品牌导入”没有做好,导致市场混乱、区域公用品牌形同虚设。

品牌不仅需要对外传播,更需要内在强化,包括品牌符号和标准的导入,只有对授权经营主体的品牌符号使用进行规范化管理,确保品牌一个形象落地,才能有效增强区域公用品牌的识别度和记忆度;只有从研发、种养、采摘、存储、运输等各个环节进行标准化管理,保障产品品质稳定,才能让品牌更加鲜活,形成良好的品牌印象。

第二件事:打造“域内域外”两个传播阵地

不推广,无品牌。只有把品牌形象推广出去,让消费者真正认识了解品牌,才能形成品牌资产,对产业发展产生有意义的推动力。近几年随着各地政府对区域公用品牌的重视,在央视、高铁等地方会看到不少区域公用品牌的广告,其实打广告不是盲目跟风,而是需要有精准的传播策略。是不是一定要上央视?到底需不需要在高铁上打广告?都要根据产品类型、产业规模、市场范围来定夺。

随着信息纷繁复杂,大量信息充斥在消费者面前,品牌成功获得一个关注的成本越来越高,而对于区域公用品牌来说,品牌推广不是一个部门的事,更要充分发挥优势、各个部门协同合作,抓好“域内域外”两个传播阵地。在“域内”聚合全省/市/县资源,结合城管、市场监督、教育、体育、文旅等部门,打造产地和销地的媒体场传播;在“域外”做好内容创作,以具体生动的内容吸引关注,借助直播、小视频等当下受欢迎的方式扩大传播。

第三件事,搭建创新营销平台

疫情特殊时期带动了线上直播、电商等新营销的火爆,我们既要以热情的态度积极探索和加入,又要以冷静的思路去引导和管理,做到不跟风、不盲目。以区域公用品牌建设为主线,为企业、合作社、个体经营者等经营主体搭建多种创新营销平台,让消费者认识、了解区域公用品牌的同时,有机会真正接触到优质产品,才能充分发挥区域公用品牌的领导力和凝聚力。此外,国内外大型展销会、推介会也是值得认真思考的重要渠道。

第四件事,引入现代化农业装备,保障标准生产

农业现代化对于农业品牌发展建设至关重要。2017年在党的十九大报告中强调“把构建现代农业的产业体系、生产体系、经营体系作为实施乡村振兴战略、推进农业现代化的重要内容。”农业现代化发展离不开现代化的农业装备,强化物联网、设施农业等现代化设备的应用,才能让农业生产更加标准化、农产品更加优质化、农业品牌更加系统化,从而创造一个高产、优质、低耗的农业生产体系和一个合理利用资源、又保护环境的、有较高转化效率的农业生态系统。

我们一直服务的江西吉安市区域公用品牌井冈蜜橘,正是将设施农业技术应用到蜜橘种植上,改变了之前蜜橘的气候劣势,通过设施大棚的适宜温度,让橘子达到自然完熟,无论口感和甜度都在市场上赢得好评,并卖出高于市场均价5倍的价格,这样的案例值得借鉴。

第五件事,积极、大胆拥抱新技术、新科技

现代农业发展离不开科技支撑。要积极引进农业高新技术和装备,推进农业科技创新与生产相结合、创新与产业相结合、创新与技术推广相结合,加快农业科技成果转化。形成有技术、有创新、有差异的区域公用品牌,才能在市场上占有更高、更稳的地位,推动区域农业发展。

第六件事,加强“引才引智”工程建设

“所有的竞争归根结底都是人才的竞争”。区域公用品牌建设离不开人才的推动。因此我们建议,要加大人才引进政策,培育或引进电商运营服务团队、资深农业职业经理人、品牌营销管理人才。这样才能保障品牌建设更加完善、促进科技创新和人才培养项目落地。

总之,区域公用品牌建设不是一朝一夕的事,是政府引导、企业参与、共同推动的事,只要齐心协力、做好目标、实施规划,2021年,农产品区域公用品牌必将大放光彩。(作者系新农心礼品牌管理咨询机构创始人 首席专家 张正中)