当今市场环境下，消费者对于农产品的消费需求已经发生巨大变化，从过去单纯追求产品的外观、口感，逐渐过渡到关注产品的品牌及其背后彰显的价值追求。作为引领中国猕猴桃产业发展数十年的周至猕猴桃，亦接收到时代变化所传达的讯息，试图通过品牌化促进区域产业的更进发展。借由本文，让我们共同探索传统优势产区的品牌再造之路。

一、传统优势产区 行业发展先驱

周至县是全国种植规模最大的猕猴桃产区，也是世界上最重要的猕猴桃生产基地之一，每年面市的国产猕猴桃中，就有将近五分之一来自周至。从80年代开始规模化种植猕猴桃，周至猕猴桃伴随着周至人的脚步销往全国各地，声名渐隆，在2016年中国农产品区域公用品牌价值评估中，品牌价值更是位列猕猴桃品类第一。

周至金盆水库

30余年领航全国猕猴桃产业发展，周至猕猴桃的成功绝非偶然。据史料记载，周至县地处猕猴桃自然生长分布带，自古就有野生猕猴桃的踪迹，在唐朝时周至人开始将猕猴桃栽在庭前屋后以作观赏，与猕猴桃早已结下难以割舍的缘分。地处八百里秦川腹地，周至县南依秦岭，北濒渭河，属暖温带大陆性季风气候，四季分明，日照充足，降水适宜，兼之具备微酸性的沙质土壤，是猕猴桃的黄金生长区。

新西兰佳沛集团专家团在周至考察

得天独厚的自然环境和悠久的种植历史，一方面推动周至人积极投身于猕猴桃产业，形成了一支专业高效的猕猴桃生产、加工、销售队伍；另一方面也为周至吸引来了强大的外部助力。猕猴桃国际联合研究中心、陕西省猕猴桃工程技术研究中心、陕西佰瑞猕猴桃研究院等猕猴桃研究机构纷纷落户周至，中国航天基金会也与周至县开展了太空育种的合作项目。充裕的人力资源和科研力量支持，为产业发展提供原生动力，自然造就了产业的蓬勃兴盛。

周至猕猴桃育种实验室

作为传统优势产区，周至县通过技术输出、人员输出等方式引领中国猕猴桃产业发展数十年，自周至研发的猕猴桃新品种在全国落地生根，一批批的周至人活跃在猕猴桃销售市场的一线。而今，随着时代的发展，消费市场进入新的阶段，周至猕猴桃也迎来了全新的时代挑战。

二、市场新阶段下的时代挑战

当今市场环境下，消费者的消费需求呈现出多样化、多层次的格局，并由低层次向高层次逐步发展，消费质量不断提高。具体到农产品上，消费者已经不再满足于产品的基本功能利益，而是越来越倾向于品牌消费，试图通过差异化的品牌消费，体现价值的选择、完成个性的张扬。

在这样的时代背景下，我国掀起了农产品品牌化的浪潮。国内众多猕猴桃产区亦深受时代感召，纷纷开展了区域公用品牌建设工作，试图借助品牌力量提升市场竞争力，抢占消费者心智。如武功猕猴桃，提出“下功夫，成好果”的品牌口号，将区域名称与传统文化认知进行链接，并通过虚拟品牌代言形象“武功小子”助力品牌传播；眉县猕猴桃，提出“眉县猕猴桃，酸甜刚刚好”的品牌口号，通过百名大学生代言、拍摄微电影等系列活动提升品牌声誉。然而，作为猕猴桃的传统优势产区，周至县固然在种植历史、产业规模及科研技术等方面拥有超越同侪的水平，在其中投入了大量的人力物力，但同时也受限于此，周至猕猴桃的品牌建设工作没能得到足够重视。

国内众多猕猴桃产区作为后起之秀，已经通过不同的品牌诉求、全新的品牌形象，在农产品品牌化的浪潮中抢占先机，对周至猕猴桃的市场地位产生冲击。与此同时，新西兰奇异果借助“佳沛”这一品牌，构建充满活力的品牌形象，多年来不断宣扬产品品质，利用消费者口碑传播，霸占国内猕猴桃高端市场，也是周至猕猴桃更进发展所必须面临的巨大挑战。

面临全新的市场形势和消费变化，周至县委、县政府委托浙江大学CARD中国农业品牌研究中心，为周至猕猴桃开展品牌战略规划，系统构建品牌战略体系，以品牌战略高度应对市场变化。

三、区域资源禀赋的现代化表达

2017年2月，课题组受邀前往周至县调研。在调研的过程中，周至县的“道”文化给课题组留下了深刻的印象。“道”的概念最早源自老子的《道德经》，意指万事万物的运行轨道，是古人认识自然的智慧结晶。数千年前，老子在周至县楼观台传授《道德经》五千言，于此留下了道文化的种子，对周至人与周至文化产生了源远流长的影响。进一步探究，周至猕猴桃的产业成绩和杰出品质，正是基于在地的优秀环境禀赋、人文资源和科研精神，而这些共同构成了周至人生产种植的“道”，也是周至猕猴桃区别其他产区的主要特征。

课题组在周至调研

经过周至人的代代相传，“道”逐渐拥有更多丰富的内涵，不仅仅是老子传授的处世哲学，更是周至人面对自然的生活态度，是周至人指导农业生产的有力武器。“道”可以是自然万物运作的规律，也可以是道家天人合一的精神内核，更可以是人类不断研究探索发现的科研成果。在种植猕猴桃的过程中，周至人遵循自然规律、传承道家思想、利用科技成果，使得周至猕猴桃生长有道、精神有道、呵护有道，最终才能产出品质优异的猕猴桃果品，品质有道。

周至楼观台

由此，提炼出品牌创意核心“有道”，借力传统文化的现代演绎，发展出更为丰富的涵义。

1）文化属性

“有道”代表着“有道藏”，与老子的“道”文化进行链接，为猕猴桃赋予了独特的文化价值。

2）科技属性

“有道”代表着“有门道”，周至之所以能在各领域蝉联猕猴桃产业冠军数年，正是因为远超同侪的科研条件和科技成果，周至猕猴桃的科研优势已经成为产业的有力背书。

3）道德属性

“有道”代表着“有道德”，反映出周至人与自然和谐共处、维持可持续发展的生产理念，也给近年来的网络负面新闻一个有力答复，展露出周至人良心生产的巨大决心和美好愿景。

4）品牌自信

“有道”代表着“有道理”，指明周至猕猴桃的优秀品质绝非偶然，而是因为周至得天独厚的生态环境、人文资源，是因为周至人种植过程中遵循生产规律、顺应时令变化，自然而然所得到的。“自有道”的结合更强化这一特征，表现出“理所当然”、“当仁不让”的品牌自信，更隐含了“舍我其谁”的冠军气质。

由此，确定品牌口号为：

该方案立足创意核心，结合周至猕猴桃产业特色和产品特征，将其“鲜甜”、“自然”的特点融入口号，既生动地表现出产品的品质特点，又能迎合消费者追求新鲜、美味的市场需求，极大地激发消费者的购买冲动。

符号元素提炼

在品牌口号的基础上，创意品牌主形象。课题组从周至的山水自然中汲取灵感，将周至县的重要区域背书“秦岭山脉”，以及猕猴桃生长的关键要素“阳光、耕地、水流”融入品牌标志中，通过猕猴桃果肉切面的形式有机整合、统一表达，山水自然所形成的小天地、生态圈完整和谐地呈现在标志中，充分表达周至猕猴桃源自自然、内蕴自然的特点，作为对品牌口号的有力补充。

周至猕猴桃品牌主形象

在确立品牌主形象后，课题组进一步构建辅助图形、设计品牌卡通形象，以传统、质朴的手法，呈现农人耕作、道人传道、果树丰收的景象，共同传递品牌价值。

由此，课题组确立了周至猕猴桃全新的价值体系与符号体系，并以此为基础，综合周至猕猴桃产业发展情况，构建了以“行业先驱、国家代表、时代特色”为核心的品牌传播路径。通过同业协作和跨业联盟等方式，引领中国猕猴桃产业对抗进口猕猴桃冲击；利用前沿科学技术打通线上线下销售渠道，开拓全新的猕猴桃销售路径和销售办法……借助系列营销活动，巩固周至猕猴桃的突出地位，带动产业更进发展。

四、品牌发布掀开产业发展新篇章

2017年9月16日，“2017年西安·周至猕猴桃主题年会暨周至猕猴桃区域公用品牌发布会”在西安曲江生态博览园拉开帷幕。周至县已经连续多年举办主题年会，每年的会议规模和影响范围都随着猕猴桃产业的蓬勃发展不断扩大。此次发布会邀请了全国猕猴桃主产区、高校科研院所权威专家、学者，新西兰专家，国内知名果品销售龙头企业客商以及当地果农千余人齐聚周至，共同见证周至猕猴桃全新形象的揭幕。

周至猕猴桃品牌发布会

作为周至县的支柱产业，周至猕猴桃获得全县人民的热切关注与支持，周至县委、县政府高层领导及职能部门也在此倾注了许多心血。良好的产业基础作为支撑，强大的服务队伍作为后援，祝愿周至猕猴桃在全新品牌的引领下，不断砥砺前行，更上层楼！