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两年前刷屏的网红品牌，现在还活着几个？
来源: | 作者:品牌广元 | 发布时间: 1547天前 | 5003 次浏览 | 分享到:

不管怎样，随着新兴品牌的快速成长，终将触达到线上天花板，进军线下将是他们不得不做的决策，否则只能慢慢被巨头品牌击溃。
问题就在于进军线下，我们认为这是新消费品牌找到所谓“第二曲线”的命门所在，线上和线下完全是两码事，要求企业的能力也各不相同，需要企业做出不少思路上的转变。
总体来说，有三个方面：
第一是消费场景和成交逻辑的差异。
线上营销并不简单，但它的方便之处在于，线上可以构建一个封闭的流量转化闭环。比如说从种草内容，到加客服，到点击落地页优惠券，到最终转化成交，无论是公域还是私域玩法，都可以在相当程度上隔绝竞品对比，引导用户直通交易，这点在短视频带货、直播带货中更加明显。但这在线下做不到。
我们两年前在评论OFO和摩拜时就曾经说过，线下场景是一个集体货架场景，品牌产品无法独占用户的注意力。如果是商场的线下门店，比如完美日记，用户在逛商场时会将它与其他竞品门店做对比，最终进行消费决策；如果是线下便利商超渠道，比如元气森林，用户在选购的同时会直接与货架上的竞品对比，再做消费决策。
总而言之，线下是一个强竞争场景，这也导致线下的决策因素是多方位综合的，是真正的需求导向的，不太会出现直播带货、短视频带货那样的瞬间转化。这种差异性，可能会让线上流量玩法在线下失灵，线下的运作是互联网品牌的全新课题。
第二是管理能力及维度上的差异。
线上的营销和运营，可以比做是一个大型中心化的门店运营，而线下则需要管理无数个实体的门店、加盟商、渠道及相关运营，两者要求的管理能力是完全不同的。
由于线上营销的中心化，因此营销手段大多都是2C的，营销思路无外乎都是从何处引来流量、通过什么方式将流量进行转化，从而不断提升线上整体的营销效率。但线下的各个门店、渠道、经销商，都可以视作是B端用户，也就是说品牌线下商业在管理和运营上，本质上是2B的行为，如何激活末端单元的积极性和运营效率，才是线下的关键。
线下还涉及到各种供应链、物流的协调调配，这更是传统B端的管理领域，经销商管理、线下门店、价格管理都有着一系列庞杂的问题。线上营销只需要轻量级的小团队就可以完成，但随着线下渠道的渗透，也意味着企业会由轻变重，管理难度可能会指数级上升。当然，门店的扩张当然也会带来供应链等方面的规模效应，但那都是后话了。
第三是营销工具的失灵。
由于线上就像一个中心化的超大门店，品牌可以通过调控价格来引导流量和转化，比如说多放出一些优惠券广告，线上流量就会增长明显，成交转化书也会直接上升。