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品牌,拥抱B站
来源: | 作者:品牌广元 | 发布时间: 1340天前 | 2347 次浏览 | 分享到:

根据营创实验室的《B站品牌营销指南》的观察,小米的这场云直播人气峰值超过二百万,弹幕数量接近二十万,整个 72 小时直播人气峰值更达 1500 多万。小米10的这次直播大胆打破了传播关系上的不对称,彻底去中心化的把选择权交给观众——更加丰富的表现形式,按用户72小时的生活习惯,联合头部UP主进行了全场景式的互动:早餐吃播,美妆分享,游戏互动,云吸萌宠,舞蹈教学,连麦聊天。更是激情送出了100部新品手机。

传统意义的新品发布,开个新闻发布会,各大门户网站pr通稿发一发就完成了。而B站的新品直播展现出完美的品牌互动范式,不再是自嗨的单边对话,提供了一个真实可感又诚意十足的对话空间。实时弹幕层层叠叠,这的确是一场真实的狂欢。此后,iQOO3、OPPO findX2 等各品牌旗舰手机,也选择了和 B 站合作进行直播发布会,长时间精品化是标配。

除了发布会,产品测评的PUGC也为手机新品打开了新的宣发局面。一加One Plus8 系列与科普up主@毕导THU,财经杂谈up主@硬核的半佛仙人,以及数码区的@老师好我叫何同学达成了PUGC的合作宣发,三个 up主分别用屏幕成像原理,手机品牌饭圈化话题、备忘录动画引出一加手机新品的特点,极具创意的高质量合作视频在站内收获高曝光。

新的时代,套路变了。

B站欢迎种草硬广,但请别无聊

盈利模式方面,B站提出了“内容延伸性消费模式”,形成与社区内容紧密相关的四大业务板块:二次元游戏(53%)、游戏直播及大会员(24%)、广告(12%)、衍生品电商及其他(11%)。营收占比最大的是泛二次元领域的游戏,但B站毕竟不是游戏公司,一直在努力寻找建设新的营收增长点。

比起长线的品牌建设,中小品牌们更加在意短线操作中能否推出爆品。在更直接的种草带货领域,B站未爆发的潜力似乎更大。有人说B站其实是长视频版的小红书,但除了小红书的商品展示种草功能,B站的推广种草更具高附加值——既呈现出精品有趣的内容,又拥有UP主的个人品牌背书,多轮口碑传播后甚至可以沉淀品牌资产。

这就显现出B站独特的文化壁垒:高粘性、高活跃、高转化的“三高”用户,一群连接用户的优质UP主,以及良好亲和的社区空间。从熟人社交走向圈层社交,以共同兴趣为连接产生浓厚的社区氛围,这是其他同类平台都无法企及的。在这个层面上,B站没有竞品。

另一方面,UP主带货也设立了不低的种草门槛,B站的内容拒绝冷冰冰的官腔与套路,无论是推广还是干货都要有趣有料,否则没人买账。此外,找到与品牌调性相当的UP主也是一门技术活儿,有些垂直圈层的UP主做起专业的带货成交量不输百万大V,匹配度十分关键。