如今，在谈论酒店营销时，有三个词经常一起出现：IP、跨界、新零售。

2016年，马云提出“新零售”后，“酒店新零售”一度变成热词，而酒店新零售的前身——酒店O2O发展得更早。“所见即可买”一方面是营销方式，一方面可以增加非客房收入。

跨界更是一个经久不衰的话题，相比其他业态如美妆、零售跨界做酒店，以及酒店跨界演化而来的电竞酒店、电影酒店，酒店和其他品牌的IP跨界营销合作更加普遍。

在这些方面，亚朵、铂涛、华住等酒店品牌具有一定的代表性。亚朵目前已经打造了超过10个跨界IP。去年华住世界大会有数据表示，2019年华住的非客房收入完成了2.5亿的销售收入。

但是，经过了几年的发展和尝试，行业人士逐渐对IP、跨界、新零售有了不同的看法。例如，酒店新零售产品的购买频率低，大块的新零售空间容易降低坪效；打造IP、跨界合作需要优秀的团队和持续的优秀创意，这些挑战都笼罩在酒店运营团队的头上。

2019年4月，世茂喜达酒店集团(下称“世茂喜达”)正式发布面向千禧一代的中高端生活方式品牌“凡象”；同年12月，第一家凡象酒店在厦门开业。

自品牌发布以来，凡象开始在体育、茶、啤酒、咖啡、电台等领域分别与李宁、茶里、熊猫精酿、三顿半、喜马拉雅等品牌跨界合作，但凡象对于新零售的理解和设计有自己的思考，对品牌扩张也与其他中端酒店跑马圈地态度有所不同。

新零售“旧题新做”

“新零售这个概念推出几年后，一开始尝试的那批酒店有些还在坚持，有些也就放弃了。”世茂喜达品牌策划总监文莉对这些年酒店新零售的发展颇有感触。

文莉观察，酒店场景与生活类的摆件、家具融合时，消费者的购买欲望不强烈，许多产品包装、设计、内容形式上和酒店品牌关联度不大，大家在电商平台就能买到，没有在酒店里购买的必要性。再加上酒店分割出大量公区做新零售的布置、展柜，最后导致了坪效的下降。

凡象的新零售模式有所不同。从品牌和品类上，凡象的新零售产品几乎都是限量定制款、联名款，例如印有凡象Slogan“生而不凡，不拘万象”的李宁限量定制款风衣，仅在凡象的门店和线上商城有售，李宁自身的渠道都没有上线。

从空间的设计上，凡象的新零售产品基本嵌入公区空间，例如嵌入墙内、立柱中，或放在共享办公空间、餐厅里，不另外开辟新零售空间，减少坪效降低的顾虑。

文莉解释，在跨界合作中，李宁、茶里这些品牌负责开发和出品，凡象支付成本后，成品的销售利润归凡象支配。这些利润一部分用于员工分销激励，一部分纳入酒店的非客房收入中。每逢周末，凡象的员工会换上李宁的潮服，成为社交带货KOC的存在，对于千禧一代酒店人来说，也增强了员工和酒店之间的情感连接和共鸣感。