编者按：

4月29日，首席品牌官、和能成长社邀请了集和品牌的创始人龚凯老师进入直播间，和品牌真爱粉们一同探讨了关于品牌的话题。

本文为龚凯老师直播内容的第二部分，内容涉及AI、直播、O2O等当下最热门的话题。（

以下为问答实录（下），有删减。

1.如何将企业品牌不仅宣传出去，也能在公司内扎根到底层？

首先我要明确的是，问题的次序很重要。这个问题我想把顺序变一下，我觉得品牌首先是扎根企业的关系利益人，再对外宣传。

因为品牌是人做的，而不是宣传做出来的，至于谁去宣传品牌？也一定是企业内部的伙伴，只有他们真心相信企业的创始人，相信品牌所传递的使命愿景价值观，他们才能够把对品牌的认知真诚地传递出去。

试问，你怎么能相信一个说谎的品牌？

如果自己内部的伙伴都不相信品牌的方向，怎么能真心地去服务别人？你宣传得越厉害，如果内部有问题，那不死得越快。

所以首先你要把自己内部的品牌建立好，内部的使命与价值观建立好，你才能够去做宣传。

那么如何做到呢？还是组织的三个根本的问题。 企业的根本问题是组织问题，组织的根本问题是领袖的问题，领袖的根本问题是意志方向的选择问题。

什么意思？如果你的领袖都没有搞清楚企业走向何方，何谈品牌？所以在这个时候使命愿景价值观非常重要。

使命是什么？使命是企业与社会的关系，比如阿里巴巴的“让天下没有难做的生意”。

愿景是什么？愿意是组织和行业目标的关系，比如马云说阿里巴巴要成为电商领域的NO.1，要做102年的公司，这跟整个行业的目标相关。

什么叫价值观？价值观是个人（员工）跟组织的关系，在组织里价值观没有好坏，但有对错，对的价值观就能持续打胜仗，错的价值观就会各自为政。

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2.品牌和设计、营销有关系吗？这三者，哪个是最为核心的点？

这个世界上有一个非常智慧的人，他叫德鲁克，是管理学大师，我在他那里学到了两个非常重要的概念， 他认为企业要解决的唯一的问题就是创造客户，那如何才能解决这个问题，他的认知是创新。

所以要回答这一层的问题，我们就要看到问题的本质。

如果你只是要区分谁是核心的问题，这就很难解决。但是如果你能看到企业的根本问题，品牌设计营销的目的都是为了要创造更多客户，那么这三个东西是不是都在为创新服务？

如何持续有效地创新？你就要知道什么是不变的道理，那就是创造客户。

这个时候相对于设计和营销，品牌才是相对恒定的信任银行，就是分类需求信用担保的一个银行，所以你会发现，品牌相对恒定，而设计和营销则侧重于及时抓取消费者的视线，获得产品竞争力的一个工具。

客户通过产品体验形成长久的品牌记忆才是我们所需要的，这是企业下一个循环的起点，从这个意义上来说，品牌就是为了不断进入下一个循环，形成品牌认知的闭环。

这时候，当你想起某个场景，想起那个分类需求信任的时候，你就会想起某个特定的品牌，那么现在你觉得这三个中间谁最为核心？

3.品牌和策划之间的关系是什么？

品牌就是终极策划，这是我的理解。如果一个品牌能做到千年不倒，这不就是一个终极策划吗？

比如孔子学院就是一个终极策划，它创造了一个终极意义，让大家在这个领域中记住它，认同它。

当然我这里说的品牌是已经放到了商业以外了，在商业领域中，品牌跟策划之间也是这样一个关系，我们一次次的策划都是在往品牌银行里存住这个策划的结果，你的大脑中会记住一个分类需求的信任担保，这就是最大的武器。

4.有人说单纯依靠网红带红直播带货会损坏品牌，您是怎么看？怎么样的直播模式才能够给我们的品牌加分呢？

品牌的终极追求是为了活长，它不是只活一次，而网红却是花无百日红，它是一定会消解的。所以如果你只是求别人帮你带货，而不是用自己的人格化去做，我相信不会有什么太长的结果。

网红的运作只能带给你烟花瞬间的灿烂，然后消失在黑夜中，但品牌是长期的一个行为。所以如果你是创始人，是企业内部的负责人，那么你一定不要偷懒，你才是带货的，用自己的人格来带货，这就是真相。

很多企业都把直播当是流量的一次传播，其实他们很清楚直播是不可能赚到钱的，但是我还是很欣赏的几个人的直播。

比如老乡鸡延续它的品牌风格，在乡村做了一场直播，这就是别人向左他向右；还有携程老板的直播带货，在携程那么困难的情况下，他自降身价跟大家打成一片，用穿越的方式来直播也非常棒。

所以直播只是一个工具，回到品牌本质，如果它能为你长期地经营品牌人格差异化，那么你就有必要用好这个工具。

5.AI人工智能对品牌影响力的冲击，以及怎么样利用这个工具？

我有一句话，与其说是利用这个工具，不如说人类终将被自己的工具所驯化。比如在使用手机的背后，你可以理解为我们被这个机器所驯化，成为智能时代的宠物。

智能无非是让你的效率提高，通过智能技术你可以点外卖、打滴滴、租车，甚至坐在家里发个信息，就会有人把服务送上门，事情变得越来越有确定性，不断提高我们的生活效能，那要迎接这个挑战，我们该怎么办呢？

我认为就是积极参与进来，比如就像直播，借用技术平台的力量寻求我们的效率。

6.如果是平台性的品牌，比如说主打母婴，那么要怎么样去打造品牌上的区隔和竞争力？

从点、线、面、体的角度来看，平台不是个点，也不是一个线，它有可能是一个面，或者做得很牛变成了体。

在中国的平台生态圈里面，最NB的几个品牌大家觉得是哪些？我的方法非常简单， 那就是目标对标，行动复盘。

说到对标。当年谷歌的老板问他的伙伴和员工，我们公司对手是谁，对标是谁，很多人说是苹果、微软、亚马逊，结果谷歌的老板说不是，他认为谷歌是人才公司，世界上科技人才最集中，而且不因为钱而聚集的地方，才是谷歌的对标。

所以最终谷歌找到的对标是美国航天局，那里聚集了世界上最聪明的人，而且是24小时都愿意干活的人。

当你要做平台级的公司，你就找对标。在我心目中间，马云的阿里巴巴做得还可以，它做了一个双11的购物狂狂欢节，形成了一个聚焦，把所有的资源集中在每年的这个节点上去打穿打破，最终让这个节日成为了它的品牌。

比如国务院提出的中国品牌日的号召，我想这就应该是属于我们的节日品牌，一个终身学习成长的地方，所以针对母婴行业也可以尝试打造出一个既能卖货，又能让大家想到你的时间节点。

7. To B的企业如何发挥品牌的作用？比如说智能机器人企业。

To B企业，请问你要的是什么？ 其实要的就是可靠性和长期的信任关系的建立，请问你要不要品牌发挥作用？

品牌是什么？比你现在提这个问题还重要。

当品牌是分类需求的信用担保，一旦别人买机器人就想到这家公司的时候，这就是信任担保。你请问你要不要做品牌？接下来是如何做这个信任担保而已。

机器人要做到可靠，比如在酒店这个场景里，100次服务能精准99.99次，还有通过你的容貌、穿着，甚至是递出去的名片，都让人感觉到信任。

另外一方面，智能时代的机器人产品，我们也要关注一些细节。比如让你的网站设计出良好的交互感，让与客户的沟通变得简便和自动化，也会给你带来信任基础。

当你把每个细节都朝向品牌化，都导向统一化，让客户可确定，简单易用，并富有心灵的美感，你的竞争力一定比别人强。

然后非常建议To B企业做行业论坛，做行业的双11节，让别人觉得你是这个行业内对企业最了解的人。

我曾经做过英特尔的顾问，当时我参与策划了一场O2O的论坛，帮助英特尔的合作伙伴去升级他们的品牌认知，这个过程也是品牌化的工作，让企业与它所在的生态链发生一个强有力的连接，而且是用专业进行连接。

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8.如何平衡线上品牌营销和线下品牌营销？

品牌就是让选择变简单，不管你是线上营销还是线下营销，都要让选择变简单。

根据最小作用力原理让选择变简单，所以建立统一的标准、统一的认知和统一的价格是终极。

现在做得好的线上和线下整合的企业，都是把统一价格、统一标准、统一的品牌认知形成了一个标准。

也许刚开始的时候，你会想做一个线上品牌，再做一个线下品牌，但实际上是不能这样玩的。因为这会让消费者的选择变得很困难，所以建议大家归到一处去思考。

9.进口品牌私域环境社群和app售卖，如何打造品牌力？

在一个私域流量的封闭空间中， 通常你需要找到一个细分的市场，对找到你独特不可被替代的价值。

同时还要设计你的口碑，因为口碑是被设计出来的，比如怕上火喝王老吉，这些口碑都需要去传播。

目前私域流量的玩法，就是用一套利益机制，让大家有利可图，用一些小的甜头，去获得人传人的这个价值。

当然我不是说这个价值不对，这个价值就要这样设计。通过传递，让他裂变，并带来口碑。

所以我们所说的又回到那样一句话， 场景的任务需要，你一定要对别人的一个场景有价值。

我举个例子，现在社群中有一个用艾灸疗愈眼睛的产品很流行，因为这段时间很多孩子在上网课，眼睛就天天盯着电脑，而母亲为了保护孩子，于是就有厂家设计了这个东西。

我说一个细节，这个产品的艾灸+眼罩可能是300块钱，但是艾灸的那个补充包可能都要260，而且只能在社群里面卖。这个场景任务需要太强烈了，因为妈妈们总觉得这样能保护眼睛。

这个任务需求，其实是妈妈疗愈自己的需求，满足了这一点，商家又设计了一个私域流量来推动，那就是只有在社群购买有优惠折扣。

所以你看，一定要找到细分市场，并且做到独特不可被替代的一个区间。

10.品牌工作该不该和市场销售的数据挂钩？

为什么我总是会提到两个字叫活长。

如果你要理解该不该和市场数据挂钩的时候，你就要看到 品牌的终点是活长，而市场的销售数据是活在现在。

大家对于市场销售和市场部，可能都有不同的理解，但我认为未来市场都有可能都会升级成为首席品牌官。因为在一个动荡的时代，企业只有通过品牌才能获得活长的力量。

为什么要做个人品牌？其实也是希望个人能够在细分领域中获得一个活长的力量。

所以这两者该不该挂钩？简单来说，就是你用什么样的视野就能回答什么样的问题。如果把它分拆一下，当企业处于初创期，我个人认为市场销售数据特别重要，因为他跟你生存相关。这个时候别想那么多，先把数据拿到，因为你要活下来。

而品牌什么？品牌只是做本能的工作，或者是与社会的连接正好跟你本能优势相关联。乔布斯是很有创造力的人，所以他才做为创造力服务，这是他的本能，所以能不能坚持下去的问题他根本不用考虑，他一定要做这个事情，而且不得不做。

我们会发现，当很多大品牌有了一定的经济基础之后，分化出来的子品牌的定位一开始就是活长，就是考虑品牌，而不会先看市场数据。

比如钉钉。钉钉现在是不赚钱的， 因为它是免费的，但是他已经打出了自己的品牌，在一个细分的领域，在一个场景的任务需要中，我们要用到这个工具。 当然这个过程肯定要关注数据，看多少人在使用钉钉。

但如果你要活长，就像阿里巴巴，你就不需要在任何地方都关注销售数据，他可能同时还要关注市场占有率等等， 所以品牌的终极关系是活长，但是在阶段不同，它的数据表达则会有不太一样的偏重点。

11.什么渠道品效结合度最高，并且哪个模式的投入产出最合理？

现在都在讲品效合一，但是不同的行业不同的领域，品效合一的逻辑太一样，至少我知道有些领域的品效结合度极其高。比如在疫情期间异常火爆的游戏行业，我认为是品效合一结合度最高的行业之一。

关于哪个模式的投入产出最为合理，我认为没有完美的模式，否则就没有竞争了，如果模式有完美的，竞争就会让你的完美破败，你今天的优势就可能是明天的劣势。

比如诺基亚手机当年的优势就是摔不烂，而苹果的屏幕就很容易摔坏，但是摔得坏的屏幕才是我所需要的，我不需要一块摔不坏的塑料，我需要通过视频来感受到屏的力量，所以没有完美的模式。