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拒绝品牌高端化
来源: | 作者:品牌广元 | 发布时间: 1684天前 | 4648 次浏览 | 分享到:
或许是大众消费心理的转变，我们发现，“品牌鄙视链”这件事正在淡化（至少是大不如前）。
鄙视链这件事常常来自于信息不平权而产生的社交优越感，“鄙视”这件事往往就是信息垄断者对信息匮乏者的一种社交区隔。 
但移动互联网抹平了大部分人的信息差，早就有人指出“世界是平的”，况且在中国整体消费升级的大趋势下，“鄙视链”这件事也就正在淡化。 代替“鄙视链”的是什么呢？可能是“归属感”或“生活方式”。 
我们可以从抖音和快手的PK占位中看出端倪。 如今抖音和快手的竞争依旧激烈，在增长的诉求下，“五环内”的抖音开始下沉，而“五环外”的快手正在上探。一个试图从上至下利用进行降维打击，一个试图从下至上地进行升维逆袭。 如果按照以往的品牌理论上来看，抖音相比于快手会更占优势，原因很简单，抖音的调性在鄙视链的上端，拥有更大的品牌势能。品牌势能便是用户吸引力，能够大大削减拉新成本。 苹果可以轻易地成为小米，但小米想成为苹果则非常艰难，因为小米用户本身有成为苹果用户的渴望、拥有用更好的产品的渴望。 但事实情况呢？好像与预想的不太一样。 我们可以发现快手的用户粘性明显高于抖音，而尽管快手被认为深耕“五环外”的下沉市场，但依旧有抖音难以攻破的防线。 
当然，这道防线从产品层面来说有社交关系、有私域流量，但从品牌的角度来说，就是用户粘性，这种用户粘性背后反映了一个事实——快手的老铁对抖音并不向往。 这等于说是打破了传统单向度的“品牌鄙视链”，快手的许多用户并没有因为抖音是“五环内”的审美而趋之若鹜、进行大规模用户迁徙，他们在快手中寻找到了自己的“归属感”。 或许我们不应该再用“上下高低”的维度去评判今天的品牌调性，今天的品牌已经到了圈层化的阶段，以“文化”作为区隔、以“粘性”评估品牌力。 快手并不因其“土味”而被更“新潮”的抖音所鄙视，二者只是身处不同文化审美圈。甚至说，二者之间是相互鄙视对立的，其中任何一个APP的用户体验另一款APP，都会觉得“这款APP并不懂我”。 这种变迁自然与经济发展和社会变迁相关，最为明显的一点就是，以前被认为是“身份象征”的奢侈品，如今并不能为你带来过多的优越感，甚至还会被认为是流俗。尽管依旧高价，但奢侈品已经从品牌鄙视链的顶端坠下神坛。 物与物的差距、品牌与品牌的差距正在被抹平。 
我们再以“土味文化”来说，在种种社会语境的变化之后，“土味”的评价已经不再是一种嘲讽式的口吻，而被解构成为一种更加年轻化的亚文化，成为一种潮流；另一方面，我们传统意义上的“潮”，也不再成为一种仰望，而被还原为一种中产和年轻人的“庸俗”。 这种词语意义上的转化，其实体现的就是文化在以圈层为单位收缩、聚拢。
对于品牌而言，“鄙视链”不再重要，重要的是“归属感”。 所有的社交鄙视，都能从审美和文化上进行反击。并不是我low才用某品牌，而是你不懂它的好，我们拥有完全不同的生活方式和理念。 
事实上，这类现象如今几乎随处可见，也在个体用户上造成一定的场景反差。买奢侈品的用户逛优衣库并不奇怪；喝喜茶奈雪的用户喝蜜雪冰城也不奇怪。在用户选择品牌时，所谓的“社交货币”影响正在减弱，这也反应了大众评价的退潮，而个人偏好开始主导行动，用户的自我意识正在觉醒。 
当然，从品牌方的层面来说，用户运营、用户活动、私域流量就更加重要，因为只有让用户聚拢交流，品牌的价值圈层才能不断自我强化，形成更具生命力和活力的圈层文化。 用户圈层的形成，便意味着品牌开始摆脱“鄙视链”。如果要做一个预测的话，我们认为，这个现象会率先发生在时尚产业和娱乐产业，其次是小额快消品，再次是大额消费品，最终是房产、教育、金融等家庭大额支出产品。越是非标品，越有个人审美的意味，越是大额商品，越有社会评价的意味。 
总而言之，品牌高端化的纵向发展，将未必是如今品牌发展的绝佳路径；而通过对目标人群的生活方式进行场景/产品的横向拓展，或许才更适合当下消费环境，也更加以用户为核心。