品牌，玄学一般的存在，它被追求即时转化的人嗤之以鼻，又被笃定未来的人奉若神灵。

关于“品牌”，每个人都认识这两个字，但似乎每个人又都对其不明所以。有些人觉得品牌是企业的无形资产，还有人认为品牌是企业和消费者的交互界面，更有人称，品牌是企业和消费者的信任承诺……不同的人，从不同角度对品牌都有不同的理解，对品牌的打造也是各有一套红宝书。

这种情况导致营销人困惑不已，其实道理都懂，但运用到实际工作中，效果却不尽如人意，毕竟这个概念摸不着也看不到!感同身受。从营销角度来看，品牌不过是一种意识形态，品牌营销就是在信仰塑造罢了。

1.品牌是一种意识形态

众所周知，产品是为了满足消费者需求而存在的，我选择哪个产品，取决于哪个产品能解决我的需求，并且价格是在合理的范围内。也就是说，产品的消费是功能导向的，事实上，在物资贫乏年代，真是这样的。

然而，我们现在消费并不是功能导向的，而是功利导向的。

同样都是一瓶水，有的可以卖到几百元而有的才卖几元钱，你要说它们的功能有多大差别，也许没有人会相信。如此看来，产品已不再是单纯的满足使用价值，而是附着上了鲜明的社会价值，也就是有了功利属性，这个“利”就让品牌出现成为了必然。

马斯洛需求层次理论认为，人的需求是由低向高迁移的。但实际上，有的人会不断更换自己的手机从而享受着新产品带来的科技快感、有的人省吃俭用也要买一双明星款球鞋只为在众多同学面前炫耀一番......这种需求越级和需求分裂并不是实用性左右的，而是品牌带来的功利导致的。

其实，溢出价值就是品牌存在的价值。说的直白一点就是，品牌是消费者对产品某种固定认知观念的集合，这种观念包含了消费者对品牌形象、品牌主张、品牌态度、品牌价值的一切想象，所以说品牌其实就是产品的意识形态。

品牌是一种意识形态，并不代表着品牌是虚幻的。相反，品牌具有很明朗的现实指向性。

同类品牌，哪个实用、哪个不实用、哪个是用来送人的，哪个是自己使用的......这些因素在消费者心里如明镜一般。然而，品牌这种意识形态一旦在消费者心中形成，则是很难改变的。它对消费者的消费心理、消费行为以及消费潜意识有很强的引导和控制，正是这种力量，驱使人们甘愿凌晨四五点起来去商场排队抢购商品、宁愿自己吃泡面也要秒杀一个单品、不惜从黄牛手中高价买来优惠券......

这里有个误区，那就是很多人见个牌子就美其名曰品牌。其实不然，品牌不是名牌，这样说，也许戳破了很多甲方幻想，但并非言过其实，这样理解可能更直观，有些人会认为，有名字的都是名牌，名牌只是让企业很多产品有一个名字集合而已。然而，这样想并没有形成意识形态的控制力和协同力。从产品到品牌是从0突破为1，剩下的99%才是产品的功利，也才是品牌的价值所在。