真相1

“花心”才是顾客的天性

传统的营销理论是基于“理性经济人”假设，认为顾客都是理性的，在做购买决策时，理性的对所有品牌进行比较分析，能够比较清晰地了解品牌之间的差异，进而因为某个品牌的“差异性”而最终选择购买。

所以，理论上，一个品牌只要足够“差异化”，必然会吸引自己所定位的细分顾客群当中的一部分顾客，成为自己品牌的“重度顾客”，或称“忠诚顾客”。

但现实当中，HBG第一册当中大量的数据实证显示， 顾客其实没那么理性，“花心”才是顾客的天性，现实当中，其实不存在大量的重度顾客或忠诚顾客。

顾客总是同时在购买不同的品牌，即便在某一时期对某一品牌的购买频次略高，显示貌似是这一品牌的“忠诚顾客”，也会在其他时期，又回归到正常的购买频次，或者购买其他品牌。

总之，顾客是花心的，没有多少所谓的忠诚顾客，即便显示忠诚，也是脚踏两只船的分列式忠诚。所以，想要靠提升顾客的忠诚度来实现品牌增长，非常困难。

真相2：顾客的忠诚

并非“排他”，而是“脚踏几只船”

顾客有一个经常购买的品牌清单，但并非100%忠诚，也不是排外性忠诚。

因此，竞争品牌之间顾客有重合。同一个品类中的每一个品牌的顾客都会重合。而他们被分出去了多少顾客，影响了他们的市场份额。

比如，所有不含酒精的饮料品牌和可口可乐的重合顾客，会比和芬达汽水的要多。同样地，饮料品牌销量增长时，其实是在夺取其他所有品牌的销量，夺取量的比例和这些品牌的市场份额的比例一致。

剔除这些相互重合的顾客之后，每个品牌的独有顾客其实都并不多。 如果不考虑心理关联与购买便利性，品类当中所有品牌其实都是相互可以取代对方的。低糖百事可乐和低糖可口可乐重合的顾客规模，比预知的要多，但还是少于他们与可口可乐或其他份额更大的品牌的顾客重合数。

真相3：不存在纯粹的

细分顾客群，顾客大同小异

传统的营销理念认为，每个品牌都可以找到自己的细分顾客群，进而可以针对细分顾客群，做细分精准营销和售卖。

这也就意味着，理论上，可能会存在一大批服务于小众细分顾客群、且顾客非常忠诚、购买频次非常高的“小众而规模大”的品牌。但现实中，压根不存在这类“小而美”的品牌，小品牌的销售规模实际上不可能“美”。

HBG第一册认为，