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一件舒适保暖的内衣背后，是天猫深耕的新品战略
来源: | 作者:品牌广元 | 发布时间: 2387天前 | 12749 次浏览 | 🔊 点击朗读正文 ❚❚ ▶ | 分享到:



作者| Cici
           编辑| 吴怼怼
十一长假刚刚结束，除了挣扎着开启新一周工作之外，还得接受另一个痛苦的事实：夏天真的过去了。 在上海的我，早晚得穿上外套才能获得安全感。短暂的秋天过后，很快就是冬天，来自妈妈「快点穿秋裤」的碎碎念恐怕很快将会在耳边萦绕。 当然，秋裤之所以曾经总是被我们拒绝，「土」是一个重要原因。但随着年龄增长，泡着红枣枸杞的保温杯日常不离手之后，我们也想拥有保暖时尚的内衣。 10月8日-10月12日，天猫超级品类日推出CELWARM保暖内衣专场，联合多个品牌，将运用「CELWARM热粒」发热面料的家居内衣推向市场。


  01 
借助大数据，预判消费新趋势
 从观察来看，女性朋友这两年对于秋冬贴身内衣的挑选标准有了一些变化。 比如越来越追求舒适保暖，塑形、聚拢的需求反而变得不那么重要，「露出来不尴尬」是基本条件，甚至本身就得是一件好看时尚的内搭。
这些外在表现和天猫大数据不谋而合，数据甚至告诉了我们更多不为人知的故事。 2018年，在天猫内衣五大核心品类中，保暖、内裤、家居三个品类重要的决策因子是面料材质。这三个品类中，天猫保暖品类GMV18财年在淘系占比已达72%。 保暖成为大众需求是个不争的事实，但有一点却出乎意料，我们已经熟知的高科技概念其实并没有那么「深入人心」。 2018年天猫双十一数据显示，新型功能发热面料保暖内衣线上市场规模增速1倍有余，这个数字远超传统保暖衣，可这类商品在天猫的保暖大盘成交份额仅占比4%。 另一个被天猫捕捉到的特征，是购买人群的用户画像。 2018年双十一前夕，阿里巴巴和CBNData、DT财经联合发布报告《天猫双11十年洞察：新消费时代到来》。 报告指出，95后虽然消费水平仍较低，但在所有消费群体中增速最快；在服饰鞋包的大品类中，95后是成交金额占比最高的群体。 随之到来的双十一验证了95后的消费特点，以及年轻一代对新兴事物的青睐：新型功能发热面料保暖内衣品类中，95后贡献了30%的占比，相对人群的绝对人数，这个占比数字相当可观。
 有需求、增速快、占比低、绝对数字不大，95后成为这个新品类的消费主力军——一切要素都暗示着新的潮流所向。天猫大数据的作用就是敏锐地发现这个趋势，并将它放大推广。 「只要风度，不要温度」成为过去时，95后用户成为消费主力，兼具时尚和保暖功能的保暖衣具有极大潜力可以挖掘，已然成为一个「趋势品类」。 
  02 
需求导向，催生面料新品牌
 今年4月，蒋凡兼任天猫总裁后宣布，新品将是天猫的重点战略，主要满足消费者对品质消费的需求，将重点实施新品首发、新品牌孵化和天猫联合定制三个策略。

2018年，天猫有5000万以上的SKU是新品首发；2018全年，天猫首发新品同比GMV同比增长80%；2019年8月，天猫服饰品类的GMV有53%来自当月新品。 「新」成为天猫的一大优势。本次天猫推出的面料新品牌，是与日本三菱化学株式会社的合作成果。要说策略，就是三个策略中的「新品牌孵化」。 2018年7月，天猫服饰内衣行业与日本最大的腈纶纤维公司三菱化学株式会社达成合作。其中，天猫以消费者大数据，向三菱提供消费者需求，提供深度合作品牌做商品的承接；三菱化学以其全球领先的纤维能力，为天猫定向研发保暖发热功能面料。 由此，拥有轻暖、抗静电、抗起球三大核心卖点的新物种CELWARM诞生。在纤维结构上，CELWARM实现突破，采用导电COREBRID纤维持续向空气中电晕放电，可以最大程度地在轻柔保暖的同时消除秋冬干燥季节产生的静电困扰。 天猫服饰内衣行业与三菱独家合作、共同投入，建立了护城河，由此在保暖内衣品类中拥有更强竞争力，实现双赢。对于三菱来说，这种需求明确且精准，并非「空穴来风」，而是真实的市场需求。
  03 
赋能商家，定向邀约构建矩阵
 捕捉潜在消费趋势后，天猫在做的，是凭借平台优势联动上下游资源。 对于三菱来说，天猫是真实需求数据的提供者，对于整个产业链而言，天猫实际上是一个连接器。面料品牌并非由天猫直接推向市场，而是由天猫赋能成衣品牌，实现天猫与品牌的合作，从新面料到新单品，打造新品类。
 
在CELWARM项目中，天猫采取定向邀约制，参与品牌包括部分跨品类和跨行业的品牌，分别是曼妮芬、猫人、bananain蕉内，以及绫致集团在中国的四个主要品牌JACK & JONES、VERO MODA、ONLY、SELECTED。 在天猫超级品类日和CELWARM新商业模式的赋能下，绫致可以反哺供应链提升工艺细节，蕉内由此树立品牌竞争力，曼妮芬得以开辟新的细分领域市场，推出姨妈期内衣等。
 一切都将在天猫超级品类日CELWARM保暖内衣专场实现。 距离天猫2017年5月上线超级品类日，已经过去将近两年半的时间。比起传统意义上的低价狂欢，它更像是一个消费新趋势的宣告，引领最新的消费潮流。 注重新品、满足消费者品质需求，是天猫总裁蒋凡提出的天猫重点战略，而天猫超级品类日无疑是最好的呈现。 从需求到生产再到营销，甚至发掘新需求，赋能品牌新技术，开拓新市场，天猫品类战略有了全新升级和突破。 各个成衣品牌利用CELWARM新型面料，耕织不同细分领域，最终构建品类品牌矩阵。这并非一个成衣品牌的胜利，而是保暖内衣整体品类在天猫实现分化，抢占消费新蓝海。 往更深层次说，本次的新品牌只是天猫孵化与布局新品类的前瞻阶段。通过燃爆市场的新品牌矩阵，品类最终实现直达市场。 如果说过往的逻辑是看消费者当下喜欢什么，那么天猫的逻辑就是消费者将来喜欢什么，更具前瞻性和未来感，大数据的精准判断则为构建品类保驾护航。 显而易见的是，CELWARM保暖内衣的成功推出，只是吹响了天猫超级品类日重点新品类战略的远征号角。未来，还会有更纵深、更全面的新品类诞生于天猫。