伦理原则是制度法律的观念基础。那么，遵循什么样的商业伦理原则有助于企业获得社会认可，获得存在的合理性与正当性呢?以下几点伦理追求或最为基础：

　　其一，追求义利相容，即只做善意的生意。所有的生意都是满足人性的需求，因为人性有善恶两面。因此，生意也有善恶两种，譬如，毒品生意就是恶的生意。而一个追求长期发展的企业，必定只做善的生意。

　　其二，追求相融共生。商业社会之前，人类解决纷争的最终手段就是暴力和战争。因此，商业，或者说市场经济制度是人类社会一个伟大的发明。商业文明随着时代和技术的发展与时俱进，这也是伦理观念进步的基础。以前，市场竞争以我赢你输为法则，随着社会的发展，市场法则越来越遵循共赢理念，甚至，随着互联网的进步，共赢也成了一个过时的表达，共生即追求面向未来的共同生长空间，已成为企业参与市场活动的自觉选择。

　　其三，追求天人合一。如果说传统商业为人与人的和谐相处创造了条件和可能，那么，现在商业还不只满足于此，在人与人和谐相处的同时，还要追求人与自然的和谐相处，即追求天人合一。竞争比拼人和组织的能力和智慧，比拼人和组织创造财富的效率。在一个更高级的文明社会，仅仅比拼创造财富本身还不够，我们需要比拼这个过程中，谁对资源的消耗最少，谁对自然环境的保护最大。

　　其四，追求长期主义。最终，长期主义成为最高的伦理标准，在于长期主义可以让我们不只是摆脱狭隘的个人视野，学会从整体的角度考虑问题，某种程度上整体本身也意味着长远，还在于，长期主义提醒我们不为短期利益出卖未来，节制技术和资本可能对良知造成的伤害。每一代人，都要为传统和未来搭好桥梁。人类生生不息，真理不过如此。

　　品牌的内涵就是企业承担的责任

　　企业连接社会的媒介就是产品和品牌，如果说产品更多地表现企业的自然属性，那么，品牌就更多地表现企业的社会属性。品牌其实是一种类似于保险的责任机制，在鱼龙混杂的市场上，消费者之所以愿意花更多的钱选择有影响力的品牌，源于他对形成品牌的市场机制的信任，消费者相信好的品牌都是经过这套成熟的机制筛选出来的。品牌附加值，其实是消费者为产品信誉支付的保险费。

　　把品牌的内涵理解为企业为消费者和社会理应承担的责任，可以更为清楚地界定品牌工作的边界，同时规范品牌的内容与表达。个人认为，品牌责任，最重要的有以下几点：

　　其一，品牌理念。构成品牌基础的产品品质，不能仅仅理解为产品的功能品质，如性价比、使用寿命等，还体现为产品本身对于人的善意。因此，在品牌责任方面，观念先于实体，设计先于产品。