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大健康品牌传播升级的三大维度、九种方法
来源:作者:钟业彬 来源:《销售与市场》杂志管理版 | 作者:品牌广元 | 发布时间: 37天前 | 315 次浏览 | 分享到:

  2018年,整个市场环境发生了翻天覆地的变化,媒体环境、行业环境、营销环境、社会环境都在变。面对越来越多的变化因素、激烈的行业竞争,许多人都不约而同地感到进入了行业的寒冰期。但是在这么多的变化中,最根本的变化是消费者的变化。消费者的变化导致了营销过程中消费者链条里的诸多要素需要创新求变,对品牌传播环节也带来了巨大的考验。

  创新的方式在哪里?新营销的各个要素应往什么方向改变?在诸多变化中,什么是不变的?我们心中有一个答案,即:世道人心。营销的本质是世道人心。如果抓住了本质,就能找到整个新营销变化的方向。

  面对市场寒冰,破冰的焦点就在于围绕消费者来重构新的营销体系,我们从四个方面分析:

  一是产品,紧紧围绕现在消费者“千人千面”的特点,进行产品的转型升级。

  二是渠道,紧紧围绕消费者能够买得到的目的,构建多元化的渠道,传统渠道之外的电商渠道,电商渠道的平台电商、内容电商等。

  三是传播,紧紧围绕消费者认知模式的改变,针对新的媒体和市场环境,升级传播内容、传播方式和传播渠道。

  四是服务,紧紧围绕增强消费者的体验感,提升产品售前、售中和售后的服务内容和水准。

  大健康品牌如何围绕消费者进行传播的转型升级?

  传播内容升级

  方法一:从品到人

  现在的消费者,变得越来越理性,会关注品牌、企业、社会责任感等方方面面,才做出最终的购买决策。所以传播要从单纯的产品思维到活化的用户思维,从关注产品的品性到关注品牌的人格人性,与消费者进行情感的互动,产生价值观的共鸣,才能有效地拉近品牌和消费者的心理距离,将品牌信息深刻、牢固地植入到消费者心中。

  例如东鹏特饮,过去告诉消费者:“累了,困了,喝东鹏特饮”,现在传播内容升级为“年轻就要醒着拼”,与消费者在情感上进行互动,实现品牌与消费者从“品性沟通”到“人性沟通”的转变。

  方法二:从“三感模式”到“三化模式”

  传统医药大健康品牌广告内容策划及表现注重发现感、紧迫感和信赖感,被医药广告界称为“三感模式”,现在更应该向“三化模式”转变,特别是年轻化。年轻化不是一个简单年龄的概念,而是一种状态。

  方法三:从“单一内容”到“多维认知转变”

  现在消费者的购买行为越来越理性,很难用单一的内容打动他们。消费者除了关心产品的利益点,品牌情感、故事都要从多维的层面去构建。