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品牌塑造进入系统性建设时代
来源:中国名牌 | 作者:品牌广元 | 发布时间: 37天前 | 134 次浏览 | 分享到:

  如今,商品的多样化让消费者拥有了更多的选择权;信息的互联化让消费者拥有了更多的知情权;平台的多元化让消费者拥有了更多的评判权;媒介的社交化让消费者拥有了更多的话语权。因此,以往的那种单纯以产品为核心、以渠道为核心或以信息为核心的营销时代已经过去,未来企业的营销已经不再处于靠单点价值支撑就能实现产品价值转化,必将走向更为广泛、深入的社会化营销。

  顶层设计:品牌系统性建设

  中国企业的品牌塑造进入了系统性建设的时代,品牌塑造不仅要观趋势、调观念,更要找路径、定策略、学方法。那么,如果为“品牌系统性建设”做个定义的话,应遵循消费心理与行为的逻辑轨迹,以“通过广泛而深入的认知转化实现高附加值、可持续的市场转化”为目的,以品牌知名度、信任度、美誉度、忠诚度和品牌溢价的实现为路径,对品牌进行包括规划体系、支撑体系、内涵体系、形象体系、传播体系、营销体系、管理体系、资产体系在内的系统性建设。

  在品牌系统性建设的全过程中,还有两个重要的环节。一是满足消费者需求,构建全产业链的品牌生态圈,二是构建品牌管理体系。目的是统一品牌认识,规范品牌应用,提升品牌效应,规避品牌风险。

  上述品牌体系建设都是手段,只有在品牌自身价值和品牌市场效能得到有效提升的基础上,使品牌资产获得日益增长,才是品牌系统性建设的根本目的所在,以期为企业创造出可持续发展的空间。

  品牌内涵:兼顾价值性和独特性

  如上文所述,品牌塑造首先要解决知名度的问题,而知名度是靠传播来实现的。品牌是谁、与其他品牌有什么不同都需要在传播中体现。

  品牌定位与价值可以视为狭义的品牌内涵,一般适用于产品品牌。而对于企业品牌,则还应包括品牌的愿景、使命、理念等等内涵。品牌内涵一定要具备价值性和独特性。仅有价值性没有独特性,无法给消费者一个在纷扰的选项中最终的选择,就会陷入同质化竞争的红海。

  那如何来确定品牌的定位与价值呢?首先,品牌塑造要以企业总体发展战略为导向,然后从社会问题、行业问题、市场问题中捕捉市场机会,洞察用户需求(痛点),找到市场厚利区空白,然后再结合自身资源优势,进行竞品分析,找到差异化竞争点,进而以差异化竞争为原则,确定市场定位;以满足用户需求,创造用户价值为宗旨,最终确定市场定位与品牌价值。

  说到底,品牌价值内涵就是给消费者一个选择的理由。而这个理由,实质就是品牌的竞争优势,既要优于对手,又不易被模仿,同时还要具备价值的独特性。要明确产品自身的属性定位和形象定位,以及产品能够给予消费者的价值定位和利益定位,最终帮助消费者信任品牌。