说实话，我们有段时间不关注纯创意类的广告了，因为在我们看来，创意像孤岛，而策略如流水，脱离了策略的创意，只是一样展示品，而且无法复用。有了策略才能将创意串联起来，但镁光灯下耀眼的往往是浮在水面上的孤岛。

什么是好广告?每个人都有不同的角度，在我们看来是以下两点：

第一点，能够解决商业课题。

我们在《跳出乙方思维》中曾经说过，做营销需要理解营销的商业目标，而不是简单地堆砌创意。做创意的话出飞机稿就好了啊，但为什么飞机稿很难出街?就是因为它往往解决不了营销的商业目标，所以才沦为某种自嗨。

好的广告是直击商业课题的，有些广告看上去并没有那么“创意”(比如绝大多数2B的广告)，但却可能是营销团队花无数日夜想出来的，不明就里的人看了以后可能会不屑地说“这种创意我一天能想一打”，但这类广告的难点往往不在创意，而在于弄清楚解决什么商业问题，以及用什么方式解决。

第二点，能获得较高投入产出比。

上一点说的是目标，这一点说的是限定条件。如果预算10个亿，那做营销、做广告就不是什么难事(至少做曝光不是难事)，就是因为有预算条件的限制，才能让优秀的广告人去发现什么渠道ROI高，什么内容能够引发更多人的讨论。脱离条件谈目标都是可笑的。

在我们看来，比较好的状态就是，不用怎么花大力气去推广，品牌的内容都能自发地获得大曝光、大讨论。这其中有许多操作技巧，特别是在社会化营销的领域中。

另外，我们还认为在大多数情况下，如果一个广告出街以后，还需要做大量的用户教育，那要不就是品牌本身的业务赛道没选好，要不就是广告内容有问题，优质的广告应该是不需要进行用户教育的。

针对上面这两点，我们试着分析一下，如何才能做出好广告。

第一，广告如何解决商业课题?

难点并不在于如何解决商业课题，而在于如何找准商业课题，一旦找到了需要解决的问题，广告表达其实就已经呼之欲出，就像进房间要先开门那样自然。

可惜的是，对于如何找准商业课题，我们认为没有通用的方法论，只能靠人力去钻研，具体情况具体分析。尤其是对于代理公司而言，如果不投入足够的精力，是无法解决准确找出问题所在的。问出好问题，比回答问题要难多了。

但这里依旧有一个方法共大家借鉴，就是升维思考。不要局限于眼前的KPI与业务问题，试着去从老板的角度去看待行业竞争与行业发展，这样才能弄清楚品牌到底想要的是什么，做出一系列营销动作的动因是什么。