“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾。”作为北京的两张特色名片，长城和烤鸭都是游人来北京的必备之选。而“全聚德”更是作为北京烤鸭的代名词，深受中外游客的喜爱。可是，全聚德在近几年的发展却遭遇了品牌创新的窘境，近期公布的财报让人唏嘘不已。

　　1.百年品牌的创新窘境

　　财报显示：全聚德去年全年营收17.77亿元，较上年同期下降4.48%;净利润为7304.22万元，较上年同期下降46.29%。营收和净利润双双下降，这样的窘境，自打全聚德上市以来实属罕见。实际上，全聚德近年的业绩增长的确缓慢，2012年至2017年，全聚德的业绩几乎就是原地踏步，曾经的“烤鸭第一股”，早已跌落神坛。

　　全聚德创立于1864年，当年，一个叫杨寿山的人逃荒来到了北京，他先是在前门附近的肉市卖鸡鸭，等积攒了一些钱后，就盘下了肉市中一家濒临倒闭的、名叫“德聚全”的干果店，还特意请来风水师傅取名，风水师傅算定此处将为生财之地，建议将旧的字号倒过来，叫“全聚德”，是为“倒转霉运，踏上坦途”之意。

　　杨寿山大喜，又开了个烤炉铺，花重金聘请当年皇宫御膳房的师傅，专营“挂炉烤鸭”，全聚德烤鸭店至此开张。但是杨寿山的后人却经营不善，店面亏损严重。后来，杨家后代聘请了李子明当“职业经理人”，李子明提出了全聚德的“九字生意经”：鸭要好、人要能、话要甜，并制定了严格的经营标准，这才使得全聚德起死回生，并且仅仅三年时间就成为了北京城排名第一的烤鸭店。

　　1949年10月，毛主席用全聚德烤鸭招待外宾，这也是全聚德第一次被端上国宴的餐桌，全聚德的品牌声誉也因此达到顶峰。

　　声名远播的全聚德为什么会在数年之后的今天走向衰落呢?首先是它的烤鸭定价太高。通常一只烤鸭卖几十块到100多块钱一只，但全聚德的烤鸭一般都要两三百元，这还不算其他配菜，如果加在一起，少则几百，多则上千。而且除了高昂的单价，还要额外加收10%的服务费，这样的收费对一般工薪阶层而言简直是可望而不可及。于是网友纷纷调侃：全聚德简直是烤鸭界的“爱马仕”，很多客人吃了一次就不会想吃第二次。

　　在消费升级的趋势下，全聚德依然故步自封，缺乏创新力。全聚德店里的主打产品自然是烤鸭，但是在消费升级的影响下，消费者的需求发生了变化，他们已经吃惯了大鱼大肉，不再觉得吃一顿烤鸭是多么美好的事情，然而全聚德除了烤鸭，很难拿出其他新颖的菜品来吸引消费者，因此越来越多的人吐槽全聚德的菜品老套，缺乏新鲜感。

　　相比之下，一些新派烤鸭相继崛起，它们的配盘、配菜都更加精致，比如有一家烤鸭店就推出了“意境菜”的概念，号称一菜一句诗，把中国文化与烹饪手法相结合，这种创新自然得到了喜欢时尚、追求个性的年轻吃货们的追捧，因此他们对全聚德这种“吃老本”的老字号渐渐疏远。

　　全聚德也曾试图扭转颓势，在2016年进军外卖业务，推出外卖平台“小鸭哥”，由旗下控股公司鸭哥科技负责运营，其目标客户就是年轻一代的消费者。可是好景不长，仅仅经营一年就夭折了。年报显示，鸭哥科技仅实现营业收入36.7万元，净亏损却达到了243.1万元。

　　全聚德试图去适应新时代消费者对餐饮的追求，但在转型中却屡屡碰壁。全聚德面临的问题，正是百年老字号企业如何在新时期进行品牌创新。

　　2.品牌创新的多元化、科技化、IP化

　　美国的迪斯尼成立于1926年，距今也有近百年历史，但是与全聚德相比，迪斯尼却仍然历久弥新。在不久前，迪斯尼就以713亿美元完成对福克斯的收购。迪斯尼获得了福克斯商业版图的主要部分，包括电影《阿凡达》、《泰坦尼克号》以及《辛普森一家》等影视节目，还包括卢卡斯影业，漫威娱乐和皮克斯动画工作室等产业。

　　迪斯尼自创立之初就坚持多元化发展，在其“欢乐文化”的背后，是一个产业不断扩充升级的商业运作体系。

　　迪斯尼从一个绘制卡通形象的手工作坊起家，逐步将经营方向从单一制作，延伸到拍摄电影、动画片，再到开发、出售专利卡通形象产品，以及经营迪斯尼主题乐园、购买电视频道等领域，形成了紧扣市场的巨大生产链，造就了拥有强大品牌力和年销售额220亿美元的大型跨国公司，也带动了一个席卷全球的庞大产业链。

　　迪斯尼的创新也离不开对科技的研发。

　　迪斯尼不仅主打文化娱乐产业，更是倡导与科技紧密结合。迪斯尼主题乐园研发了一款结合大数据技术的魔法手环，前来主题乐园游玩的游客只要戴上手环，就可以在乐园里用它点餐，还能查看不同园区的排队人数等信息，这就给游客提供了极大的便利，同时迪斯尼还能掌握游客在乐园中所有的游玩数据，从而优化乐园的布局设计，打造自己的专属数据库。迪斯尼还设有独立的科技研发部门，发展人机互动、虚拟现实、计算机绘图等技术，应用在电影、主题乐园的体验中，带给消费者沉浸式体验。

　　迪斯尼同样是IP打造方面的专家，一个好的IP需要同时满足三个条件：

　　1.要足够打动人心，能够和消费者建立起一种情感连接;

　　2.能结合时代变化推陈出新;

　　3.能够反映企业品牌的价值观。

　　拿迪斯尼的公主形象来说，从白雪公主开始，到现在最新的公主故事，可以看到它是不断与时俱进的，以前的白雪公主美丽、柔弱，遇到了麻烦只能等着王子前来营救，而近年来，随着女性力量的崛起，迪斯尼的公主也开始能够掌握自己的命运，变得更加独立和勇敢了。迪斯尼通过一个个鲜活有趣的IP形象，让自己的品牌始终与时俱进、充满活力，让一代代人为之倾倒，企业也因此长盛不衰，不断焕发生命力。

　　3.品牌创新的国际化、高端化、年轻化

　　青岛啤酒也是一家老字号的企业，它创立于1903年，是中国最早的啤酒生产企业之一。拥有百年历史的青啤也是老字号品牌创新的典范。

　　青岛啤酒十分注重品牌的国际化。

　　早在上世纪50年代,青啤便开始了海外出口之路,用高品质赢得海外消费者对中国品牌的认可与尊重。1993年7月15日,青岛啤酒在香港联交所正式挂牌上市,成为首家在海外公开发行股票的中国内地企业。与此同时，青岛啤酒借助举办论坛等形式，将青啤的品牌输送到100多个国家和地区。就在去年，青岛啤酒更是漂洋过海，在离南极最近的乌斯怀亚港开设了一家“极地欢聚吧“，用中国品牌带动全球欢聚。

　　在品牌高端化的创新上，青岛啤酒推出了奥古特啤酒。

　　其独特的尊贵设计既有古典韵味，又兼具学院气质，处处体现着享用者的高贵感。奥古特选用被誉为“捷克黄金”的萨兹酒花，以及澳大利亚辽阔田野的金色二棱大麦，始终坚持用品质极高的原料，以及经典的酿造工艺，造就了奥古特在国产啤酒中的非凡品质和地位。

　　青岛啤酒还洞察消费者需求，追求品牌年轻化。

　　青啤曾和肯德基合作推出“鸿运当头闻鸡起舞”罐，在深夜食堂电视开播时推出“深夜食堂罐”，而在《魔兽世界》《战狼》等电影引爆全球之前，“魔兽罐”、“战狼罐”也在线上卖得如火如荼。通过这些跨界营销，一个充满活力的、时尚化、年轻化的青岛啤酒形象呼之欲出，企业也因此时刻焕发青春气息。

　　一家企业经营百年实属不易，其中的个中滋味常人难以体会。中国的老字号企业切不可故步自封、闭门造车，要敞开大门、与时俱进，更要洞察消费者需求、结合科技的力量开拓创新，只有这样方可做到基业长青。