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品牌营销:激发“快思考”!
来源:中国广告网 | 作者:品牌广元 | 发布时间: 96天前 | 399 次浏览 | 分享到:



进入咖啡厅,销售人员说今天办会员卡,可以享受3次“买一送一”,作为消费者,听到“送”字的第一感觉是很实惠,接着,在后面还有很长等餐队伍的情况下,消费者作出了花100元办会员的消费决定。此上情景,是品牌营销经年研究的“激发快思考”后的营销结果。




01
品牌营销发展




上世纪50年代,瑞夫斯的USP理论诞生,它是通过设立一个独特的品牌卖点进行营销的理论。这个思想理论的关键要素为不可复制性,强调自己品牌在某个功效上、利益上必须唯一的贩卖独特性。作为强调可以区别与其他品牌或产品的卖点广告,被广泛应用在海报、广告牌,作为品牌第一印象,此理论是衡量品牌产品成功的营销方向。


接着,上世纪60品牌营销经历了一个从产品营销到品牌形象营销的认识过程。直到上世纪70年代,里斯与特劳特的品牌定位理论出现。该理论主要强调目标消费者的消费心理,试图定位一个产品品类,占据顾客对该品类的心智。确保产品对顾客产生价值。


后来品牌营销的系统性思考、整合营销理论、品牌资产管理、全球营销管理等营销模型纷纷诞生,营销理论和方式开始变得复杂。随着欧盟、东欧、北美自由贸易建立等全球经济贸易一体化,加之日渐复杂的政治、经济和社会环境,营销方式也在不断创新。


直到21世纪,体验营销、数字营销方式出现,品牌市场营销原本的以消费者为中心,经过创新营销模式,引导消费者的营销观念和方法直接上升到了战略层面。但这一系列的变化,始终都在研究消费“快思考”的问题。因为,仅仅依靠满足消费需求已经不能满足品牌的创新问题,激发消费者“快思考”决策的营销方向逐渐形成。





02
品牌营销正在激发“快思考”




丹尼尔·卡尼曼《思考快与慢》主要将人的思维方式分为系统1和系统2。其中,系统1是直觉即“第一印象”,通过关联有关记忆、匹配并生成相关印象,一般是不经过深思熟虑的快思考方式,包括拿起手机刷、走路、吃饭等行下意识行为;系统2是需要经多个方面的思考,比如数学运算等相对较慢的理性的慢速思考方式,但是这种思考方式缺点是相对懒惰,需要系统1的“督促”才能完成慢思考。因此,人在生活中的大部分时刻都在快思考,尤其市场营销领域,广告等相关的营销模式都在激发消费者的“快思考”思维。


不自觉地拿起商品查看,看到某个能够变美、瘦身、健康等字样的商品卖点,接着选择付款购买;欢乐、激情、吊胃口、搞笑的视频内容十分丰富,于是不停地刷着一个个短视频;每个购物节各种满减券、折扣券等,下意识点击领取。这些场景背后包含着被激活的“快思考”,是顺应消费者本身系统1思考方式的营销模式。尤其是碎片化信息时代,琳琅满目的广告、商品应接不暇,消费者想要快速决策的需求也在上升。


数字营销时代,信息爆炸下的人、货、场发生了不同程度的变化,尤其在“人”即消费者的方面,消费者不断地通过点、刷、浏览的方式完成直接或间接的消费,品牌营销需要牢牢抓住消费者注意力变得困难,于是短视频营销成为了激发“快思考”,缩短消费决策过程的营销模式。尤其大部分为娱乐内容的短视频,具有强烈娱乐属性的内容,消费者的谨慎、逻辑、明确的目的诉求被淡化,瞬间、直觉、漫无目的、及时行乐的系统1动机被激活,消费决策因此变得随心和感性。


另外,某宝作为带着明显搜索目的的电商购物,其在输入关键词、搜索、浏览商品、比价等过程是需要一个慎思的过程,但是在最终付款的时候,也是快思考的瞬间决策过程。相比短视频电商,带货播主或是全程带货的达人,他们一直都在激发着消费者的快思考,从短视频的相关时尚元素、专家推荐、优惠券等的话术表达上,原本没有消费需求的消费者,也被激发出了购买的欲望,最后完成种草。


保健产品宣传的卖点如“提高免疫力”、以“天然”“山泉”为卖点的矿泉水、需要“洗头皮”的洗发水、“折叠屏”手机、“家庭老师”人工智能学习机等新概念突出的商品,都是在利用清晰的表达消费诉求,引导和激发消费者的快思考。因此,新时代的品牌营销已经将消费者的快思考提升了一个新高度。





03
激发消费者快思考




品牌激发消费者快思考,是缩短消费决策时间的过程,这个过程需要品牌根据自身属性,挖掘强有力的消费特征,触发消费者的感性决策。首先,广告依旧是品牌发挥“首因效应”的地方,通过广告强化对消费者的认知,让消费者在决策的时候能够第一时间想到自家品牌。接着,利用具有一定专业性但又不缺休闲性质的内容和达人进行品牌传播,快速唤醒消费者心中的“买点”,促成购买。最后是建立雄厚的品牌忠诚度,快速购买的前提一定是你的品牌足够好或者有足够的形象口碑,因此,抢占消费者选择你而不是选择其他品牌的理由,就是可以让消费者感觉选择之后产生“决策后失调”的感觉。


小结:品牌激发消费快思考,还需要注意与消费者进行沟通。解决“人”问题的营销方向,深入发掘消费欲望,促成需求,最后才是“快思考”完成购买。因此,永远关注消费动态,满足动态才能创造更多的成功营销。