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品牌观点:品牌创造消费价值,营销执行消费价值
来源:中国广告网 | 作者:品牌广元 | 发布时间: 96天前 | 317 次浏览 | 分享到:





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品牌价值塑造的过程是与消费者心理诉求、理想、现实需求进行深度对话的过程。营销是帮助品牌消费者价值从意识形态上实现的过程。营销和品牌的本质都是在帮助消费者价值从战略和战术上实现的过程。
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一、品牌和营销界限已模糊




近日315消费者权益保护晚会曝光了部分企业品牌的不为人知消费陷阱,绝大部分沦陷的品牌都由于巨大诱人的利益驱使,不惜消耗人性。这部分品牌要么关门倒闭,要么股价大跌,品牌形象和价值已经大大折扣。从被曝光的企业品牌看来,营销战术是可以制造罪恶的手段。相反,个人认为营销既然可以辅助罪恶,也更可以为品牌价值的执行提供事半功倍的效果。因为营销是以一定的品牌价值为目标,营销的执行需要品牌作为支撑,没有品牌的营销等于无源之水。不过,随着消费者环境的不断变化,营销作为提升品牌价值的战术策略方向,营销和品牌之间的界限其实早已重叠,相辅相成。






二、营销只能烧钱吗?




在流量枯竭的时代,烧钱做营销一直成为竞争激烈环境中较为有效的营销方式。尤其是新兴产业形成的初期,产业格局尚未成熟,通过一定的烧钱补贴、优惠手段进行引流,是迅速占领市场份额的直接途径,也为吸引资本投资奠定了基础。比较知名的某快餐品牌和打车平台均是通过烧钱的营销方式占领了市场中重要的地位。不过,烧钱营销成功的前提品牌产品或者服务质量优良,消费者愿意为付出相应的时间和金钱进行消费。因此,营销的过程也是在为品牌积累资产,为建立消费者还对品牌独特功能或情感的认同的过程。


在营销达到一定的规模之后,必须建立稳固的品牌价值,为消费者创造更多的价值,实现品牌溢价。从发展的时间上看,品牌溢价的过程也是品牌在升值的过程。消费者十分愿意为品牌溢价买单的时候,也许是品牌已经成熟的时刻。






三、品牌的价值界限



M记作为汉堡薯条界龙头快餐品牌,很多人当面临大小品牌决策的时候,往往会选择此品牌,核心原因不只是这个品牌的味道,而是品牌那种轻松、愉快的感觉。事实上,这个品牌的价值已经十分成熟。仅依靠烧钱营销往往带不来这种自然选择的效果。


因此,品牌价值作用之一是如果别人在大品牌和小品牌中纠结选择哪个的时候,可以这样跟他说:“选择小品牌是假货的概率中100个商家可能有60个是假的,但是,选择大品牌和正规渠道是假货的概率可能是2% 。”那么,这个人最后可能选择的是大品牌。这是品牌可以降低决策风险的优势之一。另外,品牌对于熟悉的事物,也即是听得最多的品牌往往可以降低消费决策的焦虑,使决策更加轻松。因此,品牌必须创造具有消费者感知、能够为消费带来价值的品牌。