消费者的需求层次大致可以分为表面需求和深层次需求。大部分品牌都是针对消费者的表面需求进行差异化投放的。这种差异化有点像隔着衣服挠痒痒，只能浅层次的解决消费者的问题。品牌需要从消费者的角度，是了解他们的表面需求和深层次需求。然后沿着功能和意识形态这两大方向解剖这些深层次的需求，通过品牌的内容和信息输出解决消费者的深层次需求，来打造品牌的认知差异化。

产品层次的差异化，是属于一般层次的差异化。因为产品的差异化很容易被其他品牌追赶上。与其输出简单的产品差异化，不如输出品牌理念，创造情感体验。从广告营销战略来看是创造品牌价值上面。就像宗教一样，宗教没有提供任何有形的产品，但是为什么信徒那么忠诚般的信仰它们，就是它输出了一种价值。品牌的认知差异化就要输出品牌理念，创造情感体验，这是从本质上解决同质化，把品牌认知差异化上升到战略性策略

当品牌没有形成认知差异化的时候，只能打价格战获得市场，但是这种情况下利润会特别的薄。在产品严重同质化的今天，如何把产品卖出好价格，就要转变思维模式。通过认知差异化，让消费者觉得你与众不同，这样容易让消费者产生好印象，记住品牌并最终产生购买。