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新的起点,品牌营销的变与不变
来源: | 作者:品牌广元 | 发布时间: 10天前 | 174 次浏览 | 分享到:

今年的疫情,对我们的生活来说,能够感受到的最大的改变有两点,一是线上经济和数字化生活的发展,另一个是中国内需市场对中国经济的恢复起到关键性作用。

在后疫情时代的新常态下,中国品牌营销将出现哪些变与不变?

变化一:去品牌化现象

去品牌化现象就是消费者对品牌的敏感度减弱,对产品的实用性和价格的敏感度提升。

今年最突出的营销现象就是直播带货。直播带货之所以火爆,除了在线经济和数字化生活的大环境外,最重要的原因就是直播带货超低的价格激发了人们的消费热情。在疫情中被压抑的消费热情和疫情后居安思危的消费控制这两个矛盾的冲突,使更多人选择少花钱多消费的价格导向。

淘宝兴起时,相对传统渠道的优势就是价格优势;拼多多兴起时,是对淘宝的又一次价格挑战;直播带货把价格战又拉低了一个层次。价格战就是去品牌化。同一品类中,我们熟知的品牌越来越少被提及,而陌生的线上品牌越来越多。

去品牌化现象的另一个重要原因是信息碎片化导致的主流媒介统治力的消解。碎片化信息时代,信息的渠道和方式呈次方式裂变。尤其是移动端主流平台的信息推荐是通过算法精准推荐,造成信息的闭环。破圈成为算法时代品牌传播的奢求,品牌的社会共识效应很难形成。消费者在选择产品时,更多是基于产品种草、社交话题、内容共鸣,网红产品代替了品牌产品。过去,品牌通过主流媒体传播,除了目标消费群,品牌也影响边缘消费群和大众消费者,然后反哺主流消费,从而获得更多消费机会。现在,通过精准平台种草,针对精准受众推荐,品牌力的边际效应和循环效应越来越小。品牌溢价其实不仅包括价格部分的溢价,还包括市场边际效应部分的溢价。品牌边际效应的减弱其实是一种更隐性的去品牌化现象。

疫情促进了数字经济发展,但也形成更多的信息闭环和鸿沟。品牌的破圈统治力更加难以形成,品牌数量越来越多,品牌力对消费决策的影响力越来越小。随着消费观念和圈层文化的迭代,品牌的更新换代也会加速。

变化二:效果营销的迷局

近两年对于品效合一、效果营销的讨论成为热点。

品效合一、效果营销其实就是去品牌化现象在营销传播领域的延伸。因为消费市场的去品牌化现象蔓延,企业在品牌投放上的投入产出比自然越来越不如意。加上CPSCPACPD等效果营销的形式和平台越来越多,企业主在营销困境中,会越来越倾向于效果营销。因为疫情影响,企业要实现既定的全年目标甚至生存目标,不得不在品牌传播和效果营销的天平上做出抉择。