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分析了元気森林、三顿半等网红品牌?我读懂了事物流行背后的规律
来源:首席品牌官 | 作者:品牌广元 | 发布时间: 30天前 | 290 次浏览 | 分享到:
如果一个品牌的营销预算有限,那么他只要设计一个容器,找到有能力分享的达人,通过与这些达人建立关系,并借助他们与粉丝之间的关系,就有可能以相对低的成本建立一个新品牌。

来 源:TopMarketing(ID:TMarketig)

3年估值140亿,9个月估值暴涨3.5倍,2020年5个月销售业绩超2018年全年总额。这就是神奇饮料元気森林在2020年交出的答卷。

有人将元 森林的成功归功于0糖0脂0卡的创新,然而健怡可乐、零度可乐以及气泡水同样是0糖0脂0卡,有人将元 森林的成功归结于日系包装制造的错觉,可众多日本产的饮料都没有在国内取得像元 森林一样的成功,还有人将元 森林的成功归功于小红书种草、直播带货……

而在我看来,元 森林,以及完美日记、三顿半、钟薛高,甚至是特斯拉、蔚来汽车,与我之前曾用上万字分析过的B站有异曲同工之处, 他们的流行都涵盖文化需求、小众人群、超级用户、链接关系四个要素,正是四个要素的互相作用,才让这些产品从各自的红海市场脱颖而出,成为独特的那个。

如果说B站、特斯拉这些项目在很大程度上依赖产品、技术,那么元 森林、完美日记、三顿半等品牌的流行对C端消费品行业,无疑具有更大的启示作用。接下来, 让我们回到这些新品牌诞生之初,尝试用这四个要素解开事物流行的逻辑。

文化需求

创造相似而不同的健康碳酸饮品

很多人将B站看做“中国版YouTube”,但B站董事长陈睿认为B站的目标是一家像迪斯尼一样的文化品牌公司,因此,B站在功能层面与与腾讯视频、爱奇艺、优酷等视频平台十分相像,而由于秉承“community first(社区的核心文化尽量少被稀释)”的增长策略,B站营造了独特的文化氛围,成为了与其他视频平台“相似而不同”的产品。

“相似而不同”同样适用于消费品领域。喝过元 森林的朋友都有过这样的经历,在入口的一瞬间,冰凉的液体中,气泡不规则冲击口腔带来的强烈刺激感,带有水果香气和水果甜蜜味道的清新口味,这种虽然在宣传素材中强调自己是0脂0糖0卡的苏打气泡水,但几乎提供了可乐等碳酸汽水一样的饮用体验。

然而元 森林与这些饮料又存在本质的不同,他不含糖,可以完全享受到肥宅快乐水带来的“快乐”,而又不必担心“肥宅”。于是接受了以两倍于常规碳酸饮料的价格享受到与常规碳酸饮料相似的体验。

为什么人们愿意花这种冤枉钱?仅仅是因为健康吗?如果是健康,市面上仍然有零度可乐、健怡可乐、无糖雪碧、无糖芬达等无糖碳酸饮料,以及巴黎水、苏打水可供选择。