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品牌营销:农夫山泉24年品牌发家史
来源: | 作者:品牌广元 | 发布时间: 1296天前 | 4011 次浏览 | 分享到:

 

从纯净水时代沿用过来的这一句“农夫山泉有点甜”,是从感性层面表达了“天然”。甜,是一种味觉。但喝过农夫山泉的人都知道,它的水明明是不甜的。其实纯净水更容易让人觉得甜,因为我们喝惯了含杂质的水,误导了我们的味觉。

为什么农夫山泉要讲甜呢?因为“甜”是一种心理暗示。在我们的认知习惯里,山泉水是甜的。“农夫山泉有点甜”让消费者产生了它是山泉水、来自大山里的品牌联想。


“有点甜”代表了农夫山泉“天然”的感知价值、体验价值。


2007年,农夫山泉又提出了一个新的品牌主张“天然的弱碱性水”。当时,农夫山泉还做了一个小物料,在每瓶水的瓶颈处套一个小拉环,上面注明农夫山泉的PH值是7.3±0.5,并且附上一张PH试纸,供消费者通过实验测试农夫山泉的酸碱度,证明其水质是弱碱性的,是天然的。

和“农夫山泉有点甜”的感性体验不同,“天然的弱碱性水”是从理性层面表达了“天然”,代表了农夫山泉“天然”的认知价值、功能价值。


2008年,农夫山泉换上广为传颂的“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,这句话则是从品牌理念的层面上表达了“天然”。它让大家深刻认识了农夫山泉是一个什么样的品牌。

(农夫山泉广告《大自然的搬运工》)


在换上这句广告语之后,农夫山泉开始启动大型品牌公关活动“见证寻源之旅”,邀请媒体和消费者前往农夫山泉的水源地如浙江千岛湖、广东万绿湖,亲尝天然湖水,亲身体验农夫山泉工厂和生产全过程,亲自见证农夫山泉的天然品质。


“大自然的搬运工”代表了农夫山泉“天然”的品牌理念、产品品质。


尤其是在2013年4月,农夫山泉陷入“标准门”事件,有媒体宣称农夫山泉执行的产品标准比自来水还宽松。这件事不仅让农夫山泉打起了口水仗,而且打了3年多的官司。

在营销端,农夫山泉对此的回应则是开展更大规模的“见证寻源之旅”,邀请百家媒体到农夫山泉参观,看水源、看工厂、谈标准。

到了2013年11月,农夫山泉又遭遇了另一波攻击。当时刚刚推出的恒大冰泉打出宣传口号:“不是所有大自然的水都是好水,我们搬运的不是地表水!”,强调自己产自3000万年长白山原始森林深层火山矿泉的产品卖点,同时诉求“一处水源供全球”、“世界三大好水”、“中国真矿泉”等主张。

前面我们谈到了天然水与天然矿泉水的区别,二者之不同一在水源地,矿泉水来自天然地下矿泉,天然水则主要取自地表水,如农夫山泉主要水源地千岛湖、万绿湖和丹江口水库。二是矿泉水比天然水有更严格的矿物元素指标,包括锂、锶、锌、硒、偏硅酸等。正因为农夫山泉的主打产品是天然水,所以才遭致对方的攻击。