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品牌营销:农夫山泉24年品牌发家史
来源: | 作者:品牌广元 | 发布时间: 13天前 | 116 次浏览 | 分享到:

昨天,农夫山泉正式挂牌上市。随着开盘后农夫山泉总市值大涨,其创始人钟睒睒的身价也随之飙升,一度超越马化腾成为中国新首富。


杭州有两家食品饮料行业巨头:一为娃哈哈,一为农夫山泉。娃哈哈主要靠销售驱动,渠道为王。农夫山泉则是靠市场驱动,营销为王。

业界一直有个著名的梗,叫做农夫山泉是一家“被卖水耽误的广告公司”。事实上,农夫山泉不仅广告拍得好,其每年的营销费用也达到了其利润的1/4之多。按招股书说明,农夫山泉在2017-2019连续三年里,广告及促销费用分别达到9.8亿、12.3亿、12.1亿。

 

提到农夫山泉,也许你会想到那句著名的“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,或者是那句经典的“农夫山泉有点甜”。

那么,在这些不断更换的广告语背后,农夫山泉到底是如何打造品牌的?在农夫山泉的产品与广告背后,又有什么规律和内在逻辑可循?接下来为大家一一剖析。



这一张图,粗略可以说明农夫山泉自1996年来,在过去24年里是如何做广告的。

 

1996年,农夫山泉公司成立,并提出“天然水”概念。

当时,娃哈哈哈与乐百氏的纯净水大战交锋正酣,先后请当红小生景岗山、毛宁、王力宏代言的娃哈哈,凭借“我的眼里只有你”、“爱的就是你”等广告金曲红得发紫,传唱大街小巷。乐百氏当时的电视广告“27层净化”也深入人心,令消费者印象深刻。


有这两大纯净水巨头在,农夫山泉作为一个初创小品牌完全不够打。于是它另辟蹊径,开始主打天然水品类。

1997年6月,农夫山泉上市了产自千岛湖水源地的天然水产品。到了1999年,农夫山泉干脆宣布停止生产纯净水,改而全部生产天然水。其实,反正农夫山泉都要放弃纯净水这个鸡肋市场,这么一表明还给农夫山泉树立了注重天然、健康的企业形象。

(1998年农夫山泉央视广告)


从此,农夫山泉开始坚持打造天然水品类,坚持在水源地建厂、水源地罐装,并且在广告中、营销推广中,始终强调“天然”的品牌价值内涵。

也许很多人在喝水时并非有意识区分纯净水和天然水,也不知道天然水和天然矿泉水其实是不同的品类,很多消费者都不知道自己平时喝的到底是纯净水(包括蒸馏水)、天然水、矿物质水还是矿泉水。但经过持续多年的广告投放和品牌教育,农夫山泉还是树立了鲜明的“天然”形象,牢牢占据了“天然”的心理认知。