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巨头霸屏靠营销?看康师傅怎么“面”向新春战
来源:首席品牌官 | 作者:品牌广元 | 发布时间: 250天前 | 2025 次浏览 | 分享到:

春节的战场,是商家必争之地。

这是因为对于中国人而言,“春节”这两个字,不仅代表着阖家团圆和举国欢庆,还会让人放下所有的克制,开启疯狂购物模式。

根据《2019中国居民春节消费专题研究报告》的数据显示,中国人在春节期间的消费金额超过万亿,而且每年都保持着强劲的上升趋势。

可以说,春节是目前唯一能和双十一相抗衡的顶级购物流量入口,但对于消费主力军的80、90后来说,糖果烟酒这一类的“年货标配”早已成为过去式, 新潮、新鲜、有颜、有范的“新年货”才值得入手。

因此康师傅速达面馆在这个特殊的时间点上,通过年货节这个扎根于大众心智的传统文化载体, 持续对外输出“福禄寿喜”典藏版这个富有仪式感的文化IP,将人们对传统面食文化的认同转化为春节采买的购物行为,打响了康师傅新春营销的第一战。

仪式感营销

用“看得见的手”为品牌攒人气

在华与华的《超级符号理论》中曾经提到, 中国人的春节,是一个基于中华传统文化的巨大文化母体,它有庞大的意识体系、庞大的符号体系、庞大的惯性和庞大的商业活动。

微信就曾经利用春晚这个春节的仪式性活动,让微信红包快速完成了增量用户的原始积累,而康师傅速达面馆则瞄准了传统面食文化和春节的天然联系,通过年货节买“福禄寿喜”典藏版这个具有仪式感的行为,将大众的这种消费需求有效地引流到康师傅速达面馆这系列礼盒中来, 完成了从不确定的购物需求到确定的购买行动的转换。

如何能做到这一点,康师傅速达面馆将三个关键动作做到了极致。

首先推出了符合年货特质的包装礼盒。

从直观的视觉呈现上,采用了正红、枣红、橙色、紫色这四种非常古典的色彩元素。

其中正红色“福”字齐天鸿福招牌红烧牛肋条面礼盒,以“如意云纹”为底纹,寓意高升如意,代表着福气喜气绵延不断。

枣红色“禄”字添金进禄私房红烧金钱腱面礼盒,以“元宝纹”为底纹,象征金玉满堂,财源广进,寓意仕途可期。

橙色“寿”字天眷万寿金牌香辣金钱腱面礼盒,则选择了“仙鹤纹”底纹,寓意益寿延年,也有吉祥、忠贞、长寿的之意。

紫色“喜”字天降好喜御品香辣牛肋条面礼盒则,运用了亮眼的“喜鹊纹”,象征着喜事临头和喜上眉梢。

从文化内涵上来看,这系列礼盒的“福禄寿喜”四个字更是大有来头。在古代传说中,“福禄寿喜”都是天上的神仙,他们会在春节期间将好运带给人们,代表着人们对美好生活的追求和美好未来的期盼。