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2020,新零售的卖货逻辑:从产品输出到策划输出
来源: | 作者:品牌广元 | 发布时间: 1554天前 | 6161 次浏览 | 分享到:


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那么,当“渠道纳米化”之后,对企业的经营方式有哪些影响呢?最大的影响就是:企业的渠道经营方式,要从“产品输出”到“策划输出”。 
02从“产品输出”到“策划输出”以往的零售品牌是如何做市场的?他们有了产品和资金之后,首要工作就是招商。在全国各地寻觅经销商,帮他们卖货。一个企业能搭建好一个强大的销售队伍,能招来更多、更大的经销商,这个企业就占据了市场。这有点像三国演义里的战役,一个企业会先占据某个省份的市场,成为这片区域的地头蛇,然后以这个省份或几个省份为根据地,密谋向全国进军。对于大部分消费商品而言,做市场就是一个“侵略”全国领土的过程,而保卫市场就是保卫“领土”不被其他品牌侵犯。但当商品渠道越来越多时,这个情况就发生了一系列变化。当渠道越来越碎、越来越多,渠道就开始如媒体一样“去中心化”,一个区域的市场再也不会掌握在几个大的经销商手里,而是分布在不同体系之下。而且,由于渠道掌握在众多不同的组织里,企业便很难用一套政策去管理。如果你面临的是社区生鲜连锁店,那么它可能要求你的产品性价比要高,因为这里的顾客都是家庭主妇和老人家,他们对价格更为敏感。但如果你面临便利店渠道,它可能要求你的产品是高品质、高颜值的,因为它的渠道面向的受众大部分为城市白领。但同样是便利店系统,罗森、711、爱鲜蜂、全时……各大便利店的上架政策还有细微的差别。管理变复杂还只是小事,更大的影响是企业和渠道商的关系发生了变化。以往,企业和渠道方更像地主和佃户的关系。比如,如果一个企业想进入北上广的大润发、沃尔玛这样的连锁大型超市,那么会被收取进场费、条码费、堆头费等一系列费用。层层“盘剥”下来,产品利润大幅缩水。面对大型超市,企业往往是“穿戴整齐”入场,出来后就只剩裤衩了。而今,新型的渠道不断增多,这些新崛起的渠道商还很弱小,他们的核心目标不是盈利,而是壮大。这些新型渠道想收企业的钱,但他们更希望你的品牌能带火整个卖场的生意。如果一个品牌的入驻可以带火卖场的生意,那么对于企业方的要求就是:你不能只向渠道输送产品,你更要输送策划方案。比如,你是一个毛巾品牌,你刚刚入驻了贵州的一个地方型连锁超市,超市想在春节期间搞大促,希望你们也加入大促的品牌名单。按照以往的传统,这个毛巾品牌只要和渠道方商定好一个促销价,谈好大促期间的利润分配就好了。但如果今年春节期间,你恰巧拿到了电影《中国女排》的IP授权, 生产了一批“永不言败”版毛巾,推广文案叫“所谓成功,就是不怕流血、不怕流汗”。你们可以在地方连锁超市里定制一批中国女排电影IP的产品堆头,再搞一个“买毛巾,送电影票”的抽奖活动。