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抠门到极致的亨氏,如何把一瓶番茄酱卖火150年?
来源: | 作者:品牌广元 | 发布时间: 7天前 | 70 次浏览 | 分享到:
消费者总是喜新厌旧?但他们也有“顽固专一”的一面。
可口可乐曾经做过一项市场调查,发现消费者对可乐的喜好发生了变化,于是改良了配方并花了大价钱推出口感柔和、口味更甜的新可口可乐。
原本以为会大受欢迎,结果却被狠狠打脸。消费者毫不留情地抵制新可口可乐,更扬言再也不会购买他家产品,吓得可口可乐赶紧重新启用近 100 年历史的经典配方
美剧《老友记》2004 年完播至今,已经 15 年,但老美心目中最喜欢的美剧排行榜榜首,依旧是它。
除了饮料界和影视界,在酱料界也能找到类似的例子:据说 96% 的美国家庭冰箱中都至少有一瓶番茄酱,而它们几乎全部属于亨氏品牌。
这到底是如何做到的?



不可撼动的江湖地位
成立于 1869 年的亨氏,至今已经 150 岁。亨氏番茄酱的地位,就相当于中国的老干妈。




作为一款畅销多年的神级酱料,这么多年来不仅霸占了市场最受欢迎的番茄酱品牌,销量也是相当“能打”:
“亨氏番茄酱在全球的年销售量就达到了 6 亿 5 千瓶。除了瓶装番茄酱,亨氏每年生产的小袋装番茄酱及其他调味酱多达 110 亿包,相当于全球人手两包。



2012 年番茄酱的对亨氏营业收入的贡献达到 45%,更吸引了股神巴菲特溢价 20% 的投资。 对国内的消费者而言,“番茄酱”跟“辣酱”相比并非刚需,可别以为你不买就能逃出亨氏番茄酱的魔爪,因为肯德基、必胜客的番茄酱用的就是亨氏。
它还是麦当劳的番茄酱供应商之一,合作长达 40 年之久。直到 2013 年原汉堡王 CEO 出任亨氏 CEO,这场“跨国公司”的联姻才正式宣布“关系破裂”。

亨氏也不是好欺负了,用一组平面创意告诉你:没有亨氏番茄酱的薯条、汉堡、热狗?那只是一堆纸皮,味同嚼蜡。



另外,汉堡王对调味料的“差别待遇”也相当明显。
同样是供应商的酱料,汉堡王对“味可美的甜酸酱”打上了自己的 Logo,而番茄酱却是直接用亨氏现成的包装,Logo 都不印,仿佛就是在说:“呐你看,我连番茄酱都是用亨氏的”,借亨氏的“名气”佐证自己的产品质量和态度。
亨氏番茄酱深得民心的江湖地位,可见一斑。

 
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