观 点
活动集锦
党建园地
爱上广元造
打假治劣
行业要闻
新品发布
今日聚焦
广元工匠
网站首页
协会简介
会员风采
协会动态
服务指南
管理智慧
通知公告
品牌策划
广元名家
品牌营销
广元名师
地标产品
广元名医
品牌文化
品牌管理
品牌故事
有机产品
小众品牌如何做“大众”生意:看起来“很小众”,才是真正的成功
来源:销售与市场·渠道版 | 作者:品牌广元 | 发布时间: 1642天前 | 5141 次浏览 | 分享到:

  要么凭借自己的超强实力不断壮大,分生出更多的品类;要么在强者林立的市场当中找个好买家,卖个好价钱。前者靠的是品牌自身的强大资本,而后者则更多依赖品牌本身的含金量。

  面对强大的竞争对手,曾经红极一时的加拿大小众护肤品牌the ordinary正是在这一环节中惨遭淘汰。

  就在今年的10月9日,the ordinary总公司CEO在ins上宣布所有店铺都将关闭,公司即将倒闭。

  要知道,这个所谓的小众品牌曾风靡全球,甚至在整个护肤领域刮起了一阵“成份风”。但或许正是因为树大招风,引来了众多品牌的联合抵制。其CEO在ins中就提到,有些品牌把the ordinary公司的配方完全复制成了自己的产品,对the ordinary公司的运营产生了极大的影响。

  而在这条艰难的“大众化”道路上,也有聪明的品牌找到“金主”,成功上位。

  以诞生于纽约的香水品牌Le Labo为例,它最初拒绝广告与批量生产,销售渠道也少得可怜:只有自己的店铺和少量高级零售店及其线上平台。

  但自从被雅诗兰黛收购后,Le Labo已经在美国、欧洲、香港、韩国、东京、巴黎、伦敦均设有独立门店。雅诗兰黛集团2016年财报显示,Le Labo和Tom Ford代表的香水品类成为集团旗下增速最快的种类。

  看起来“很小众”,才是真正的成功

  主动也好,被动也罢,小众品牌要想长久发展,大众化是其必然要面临的选择。

  但矛盾点就在于,小众品牌的成立就是以小众文化为基础的,这就说明其并不具备规模化发展的基石。一旦某个小众品牌出现了现象级爆款并开始探求大众化发展之路,就意味着其要失去原有的核心群体的价值认同。

  既想要商业上的成功,又不想陷入“普通大众”的漩涡,道路似乎只有一条:披着小众化的外衣,装着大众化的内核,即让你的品牌,看起来很小众。

  如果品牌本身很陈旧,可以尝试开一条新的产品线,重新贴近对标受众。如果品牌的形象固化了,重新打造品牌太难,也可以尝试收购。比如安踏收购始祖鸟和FILA,就成功刷新了它在消费者心中的形象。

  1.创造社会认同

  真正有价值的品牌都不是孤立的,品牌只是冰山一角,它的背后是整个存在与世界。

  罗伯特·西奥尼迪在《影响力》一书中提到的六大影响力元素中最重要的一点就是社会认同。

  也就是说,某句话、某件事或某一产品,只要获得了人们的认同,就会在这群人当中产生不可估量的影响力。