数智化时代品牌更重要

数智化时代是一个品牌驱动的时代。从供给侧来看，人工智能和各类先进数字化工具的广泛应用，以及商业信息的充分透明使得各类企业在提供用户价值和体验上越来越同质化，而品牌则日益成为企业最为有效的差异化手段和护城河。

从需求侧来看，随着产品、服务和用户体验的极大丰富，广大客户和消费者也将不再满足于企业提供所谓更好的产品或更优的体验，而会更加关注它们所承载的意义。企业意义的载体就是品牌。

近年来，诸多全球知名品牌如苹果、联合利华、亚马逊、宜家和沃尔沃等，在品牌建设上开始从聚焦“价值”转变到强调“价值观”，就是顺应这个社会大趋势而做出的品牌战略转型。

因此，虽然在表面上，当下在全球蔓延的经济低迷正在引发消费降级和品牌平替，让人误以为品牌的作用正在逐步减弱。

事实上，随着数智化时代的不断演进，和工业化时代相比，品牌对企业的竞争优势的构建和长期的健康发展都将会发挥更为重要的作用。

打造品牌对任何行业的企业都将是在市场竞争中制胜的关键。尤其对于大批出海的中国企业而言，利用数智化时代提供的机遇，在海外市场构建强大的品牌更是实现其全球业务突破和扩张的最核心战略举措。

品牌需要拥有品牌力

什么是强大的品牌？就是具有强大品牌力的品牌。很多企业自认为有品牌，但是它们的品牌未必有品牌力。

什么是品牌力？简单而言，品牌力就是品牌的牵引能力。

这种牵引能力至少表现在两个方面：对外，牵引用户，从而形成对销售和业绩的强推动。具体表现是品牌可以实现长期的高速增长，尤其是在低迷的市场状况下，仍然能够跨周期增长，如乐高、大疆、露露乐蒙和巴塔哥尼亚等。

对内，牵引员工，使得组织形成强大的共识和凝聚力，确保所有员工齐心协力，朝着共同的目标努力奋斗，如华为、苹果、海康威视和名创优品等。

本质上讲，品牌力就是品牌能够显著地改变用户和员工决策和行为的能力。心理学的第一、第二系统决策理论和神经学科的前沿研究指出，驱动人决策和行为的最终力量不是认知，而是情感。理性认知，无论多么强大，都无法改变用户行为，而内心的冲动才是人采取行动的终极驱动力。

因此，品牌力其实就是情感力，也就是用户和员工对品牌的情感强度。这种情感力沿着信任、赞赏、喜爱和敬仰的维度不断升级。用户情感越深，情感力越强，品牌对客户，用户和员工的牵引力也越强，品牌力就越强，品牌也就越强。

这样看来，市场上绝大部分品牌都是依据工业化时代的品牌逻辑，围绕用户认知而加以构建。它们采用的最常用手段是用广告和社媒宣传等各种营销手段去霸占用户心智，从而形成品牌对某个品类的认知强关联。

这样的品牌可以称为“认知型”品牌。最经典的例子就是当年曾经风靡一时的脑白金。当下各种流量或网红品牌也都归为此类。

认知型品牌虽然可能起得快，但往往也落得急。在工业化时代，因为媒体稀缺，注意力过剩，这种品牌的确能够借助媒体的公信力在市场上大行其道。但是在数智化时代，媒体过剩，而且极其碎片化。同时，各细分市场的品牌过度饱和，用户注意力高度稀缺。

在这种形势下，企业去抢夺用户心智和认知的成本和难度很高，但是效果极差。品牌只有依托自身的品牌力才能吸引大量用户而形成自驱动式增长。更重要的是，在这个新时代，用户对品牌扮演的角色也提出了更高要求。

品牌不但要为产品的质量代言，而且还要成为用户伙伴和顾问。不但能够随时和用户互动，而且还要向用户交付多元化的服务和体验。

所以，数智化时代的用户期望和品牌构建更深层的情感关联，工业化时代大行其道的认知型品牌已经远远无法满足新时代广大用户的需求。

因此，很多企业虽然可能拥有认知型品牌，却没有充沛的品牌力。在数智化时代，只有具有强大品牌力的品牌才是真正强大的品牌。因此，企业不但要打造品牌，更要打造品牌力。

也就是说，企业必须要摒弃工业化时代的认知型品牌思维，全力以赴打造具有强大品牌力的情感型品牌。

品牌力源于身心灵一体化

品牌力就是品牌的情感力。情感力的打造需要企业同时满足用户“身心灵”三个层面的综合需求。“身”层面的需求是品牌承载的理性价值或效能，“心”和“灵”层面的需求则对应于品牌交付的情绪和情感效能。

只有用户身心灵都被触动，才能激发他们强烈的情感共鸣，而逐步形成对品牌的信任、赞赏、喜爱和敬仰的情感。下面展现的是打造品牌力的框架。

图1：打造品牌力的逻辑框架

价值战略聚焦品牌提供给用户的理性价值，具体内容包括产品、服务和解决方案等。关系战略关注用户“心”层面的需求，如社交、沟通、互动、归属感和参与感等。

具体的表现就是客户关系管理和社群战略。文化战略旨在满足用户“灵”层面的需求，它为用户提供自我定义，自我价值的实现，以及意义和目的等，具体包括企业文化建设、品牌策划、内容营销和宣传战略等。

这个逻辑框架清楚地表明：品牌和用户构建情感和人与人之间构建浪漫关系非常类似，都是要解决对方的具体问题，提供心理慰籍，同时触动对方灵魂。只有这样，双方才会产生深厚持久的情感。这也是打造品牌力的基本逻辑。

员工是第一用户。内品牌力的构建基于员工对组织形成的强烈情感，这种情感的基础也是优质的体验，包括薪资待遇，职业发展和工作环境等价值战略；员工关怀、社团工会和组织关系等关系战略；企业信仰、价值观、愿景和理想等文化战略。

品牌力对外牵引用户热烈选购，对内则牵引员工努力奋斗。牵引员工的品牌内力和牵引用户的品牌外力是一体的两面，对外品牌力根植于对内品牌力。也就是说，用户情感源于员工情感。

只有员工对组织充满感情，对工作充满热情，才能长期不懈地、全力以赴、一丝不苟地投入到用户价值和体验的设计、创造和交付中。这样，才能给用户长期稳定地提供满足身心灵三个层面的综合优质体验，带来用户情感和对外品牌力。这样看来，真正强大的品牌力源于品牌内外力的贯通。

品牌力极限提升依托“放大器”

一个品牌如果长期稳定地向用户提供优质的身心灵综合体验，就能建立用户情感和品牌力。但是要想让品牌快速驱动业绩的长期高速增长，则仍需把品牌力进行极限放大。这样才会产生核聚变效应，彻底引爆市场。如何将品牌力放大至极限？

To C和To B市场的做法有显著不同。在To C市场，对于用户而言，品牌是自我身份定义（identity）。因此，用户在选择品牌时，他们其实在选择自我构建的媒介和工具。构建出一个完美的自我是人类最强烈的永恒刚需。

所以，能够帮助用户实现这个目标的品牌，就能充分激发出他们最强烈的消费欲望，从而形成强大的品牌力。

完美自我的定义似乎因人而异。但事实上不但人人相同，而且终生不变，即：在异性眼中最具有吸引力的自己。简而言之，就是最具备“异性力”的自己。异性力不等同于性感，其内涵则更加广泛，而且大部分情况下和男女的性考量无关。需要强调的是：“异性”是社会意义上而非仅是生理意义上的异性。

“异性力”基于人性，反映的是人类最底层也是最强烈的刚需，即传递自身的基因。人对自身完美形象的不懈永恒追求，就是在回应这种来自于最深层潜意识中生命本能的呐喊。

所以，触达到这层最本质人性需求的品牌，即帮助用户获取异性力的品牌，就会将用户需求转化为强烈的消费欲望，从而极大地提升自身的品牌力。

其实，人们从未爱过品牌。他们所谓的爱品牌，只是因为这个品牌帮助他们实现“完美”而更爱自己。这就是to C品牌的最底层逻辑。事实上，全球知名品牌如苹果、耐克、露露乐蒙、哈雷、巴塔哥尼亚（Patagonia），甚至星巴克的成功都是源于异性力。

对于to B用户，品牌是确定性（certainty）。也就是说，他们在选择供应商时，无论是在组织还是在个人层面，最重要的考量是可靠、稳定和安全，能够给组织和个人带来更多的确定性。从这个意义上讲，to C品牌是为了让人动心，而to B品牌则旨在帮人安心。

给组织和个人带来最大确定性的就是行业领军或权威企业。权威就代表最好最安全和最可靠。曾在美国科技行业流行很久的一句话是：没有人会因为购买IBM的机器而被解雇（nobody ever got fired by buying IBM），充分阐明了to B市场客户的决策特征，同时也解释了缺乏权威力的中小企业在to B市场难以突破的真正原因。

因此，to B品牌力的放大器就是“权威力”。品牌力可以用以下公式总结：

品牌力=体验力=（产品力+文化力+关系力）×异性力/权威力

因此，优质的身心灵综合体验只是构建品牌力的基础。品牌力还需要被“异性力”和“权威力”极限放大才能牵引业绩实现快速而显著的增长。

事实上，无论是对“完美自我”，还是对“确定性”的需求都是人性最深层的情感需求。只有情感需求才是用户的永恒刚需。可以说，品牌力就是品牌把“认知”变为“情感”，把“需求”化作“欲望”的那股强大力量。

“异性力”的塑造有多个路径

To C品牌要能帮助用户获取“异性力”。这是品牌力极限放大的机制，也是品牌高溢价的底层逻辑。溢价反映的其实是用户对自我完美形象的估值。构建异性力可以遵照以下几个路径。

图2：异性力的品牌人格图

异性力有多种来源。叛逆性是其中最重要的一种。叛逆人格大多不拘一格，漠视规则和权威，敢于挑战现状，有一种勇敢无畏的气质。从异性角度来看，这样的人格属于英雄人格，非常具备异性力。叛逆性也可以延申出颠覆性，风靡全球的苹果、耐克和哈雷摩托等都具有这一特质，因此充满异性力和品牌力。

极限性也具备很强的异性力。它和叛逆性也有内在关联。追求极限本身就是一种叛逆。这样的人不甘平庸，挑战所有不可能的任务，让平淡无奇的人生充满色彩和激情，属于冒险者人格，也非常让人心动。红牛和北面（North Face）就是典型的极限性品牌。

前卫性本质上和叛逆性、极限性也有强关联，体现的是一种引领人类、舍我其谁的精神境界，代表未来和前沿，属于探索者人格。品牌如巴塔哥尼亚（Patagonia）、无印良品和优步等都可以归为此类。

在当今时代，科技对人类的影响如此显著，几乎已经成为当代宗教。科技性不再是枯燥古板，而是先进、眩目和令人惊呼。它代表一种崭新和充满希望的生活方式，属于精英者人格，也充满了异性力。特斯拉、谷歌和优衣库就是科技性品牌的代表。

潮酷性本身就充满异性力。它代表最新最潮的时尚和艺术，体现的是一种心无挂碍地对人生和自己进行艺术表达的人生态度，属于艺术家人格，自然也有异性力。戴森、Supreme、星巴克和SWATCH等品牌都属此类。

性感性更是直接和异性力强关联。异性力最强烈最直白的表达就是性感。露露乐蒙、Gymshark和万宝路等就采取这种路线。

独有性也具备一定的异性力，如奢侈品牌路易威登、兰博基尼和劳力士等。在工业化时代，独有性几乎就等同于异性力，但在这个崇尚前卫、科技和超酷的数智新时代，独有性的异性力正在逐步渐弱。

“权威力”的构建有多种手段

在to B市场，品牌力的放大器是“权威力”。权威就是最好。一个企业除了要向客户长期稳定地提供优质的价值和服务，还要尽快树立起自身的权威力，才能强化自身的品牌力，从而实现业务的快速突破和持续增长。这一点对于本身就处于劣势的中小企业更加重要。如下图所示，构建权威力也有多种手段。

图3：品牌权威力的构建图

构建权威力的第一个方法是推出颠覆性创新。在to B市场，这是构建权威力最直接也是最有效的手段。

例如，华为运营商业务在2000年进入欧洲高端市场后，艰苦奋战多年都没有实质性的突破。直到近10年后才真正打开局面，成为欧洲高端市场的领袖。其核心举措就是分别推出了分布式基站和SingleRAN两项颠覆性创新。尤其是SingleRAN，能够用一个设备同时处理2G、3G和4G的信号，完全颠覆了当时的游戏规则，从而在欧洲市场树立了无与伦比的权威力。

第二种方法是建立标准。能够建立标准的就是“权威”。标准有硬软两类。前者是技术标准，需要非常过硬的先进技术和研发能力才能参与。目前来看，大多数中国企业，尤其是中小企业并不具备这个实力。但这些企业完全可以考虑建立软标准，即客户和广大市场的认知标准。这是一种自下而上的主观标准，基于个人和群体的非理性判断。对于缺乏技术领先能力的企业而言，构建这种软标准对市场突破会有显著的推动作用。

打造软标准常见的方法有：出版白皮书和行业相关书籍，发布行业排名或指数，举办行业论坛，创办学院，提供培训课程，进行资格认证，创办研究所，设立行业博物馆，以及开发行业通用的软件工具等。通过这些措施，可以在大众心中从多个维度构建起企业非客观和非技术性的“软”权威的形象。

美国知名的营销自动化公司HubSpot就充分使用这些方法来构建软标准，有效地树立起自身的权威形象。首先，它产出大量关于营销自动化领域的高质内容，包括白皮书和专业文章。通过这些内容，它充分赋能用户，并逐步在用户心目中树立了领域专家的认知。

其次，它设立学院（HubSpot Academy），向业界人士提供线上专业课程，而且按照学员的完成情况颁发不同级别的证书。而且，它定期举办行业高端论坛和峰会，进一步树立权威形象。

同时，它开发了若干免费软件工具，帮助客户衡量他们线上营销的效率等。通过这些举措，HubSpot有效地并迅速地构建了品牌的权威力，并帮助自身成为这个行业的领袖。

第三种方法是打造创始人个人品牌和IP。对于to B企业，尤其是中小型和新创企业，创始人就是品牌本身。

在数智化时代，创始人要具备媒体人的能力和特质，从后台走上前台，面对大众。具体方法有：参加高峰论坛并发言，接受各类媒体参访，写书出书，积极使用社交媒体，同时可以考虑参加直播等。这些手段都反映出创始人对自身企业的信心，同时也表现出个人对大众做出的承诺。

其实，大众并不了解各个企业在技术专利和标准上的表现，他们只会依据一些简单的信息对企业进行主观的判断。如果一个创始人经常出现在公众和媒体中，出镜率就会被大众的潜意识用来作为判断企业优劣的依据。

在数智化时代，to B和to C的市场边界日益模糊，这种自下而上的软标准完全可以影响到to B最终决策人的认知和行为。

品牌力的最直观体现就是品牌的溢价能力。在to C市场，溢价源于异性力，而在to B市场，溢价则基于权威力。在这个市场，客户其实购买的是组织确定性和参与决策者的职场安全性带来的安心。

从这个意义上说，品牌溢价就是客户付出的保费，用来支付品牌权威力带来的保险效能。这就是to B市场溢价的核心逻辑。

品牌力打造要回归品牌能力建设

品牌力的打造有明暗双线。明线是用户优质综合体验的设计和交付，暗线则是异性力和权威力的构建。无论是明线暗线，品牌力的底座是在企业围绕品牌而构建的综合组织能力，包括长期稳定地交付优质用户体验的能力，构建异性力及权威力思想体系和相关动作交付的能力等。

所以，打造品牌和品牌力，本质上是打造围绕品牌和品牌力而构建的独特组织能力。在数智化时代，打造强大的品牌力至少需要以下几类核心组织能力，如思想能力、研发能力、社群能力、供应能力、渠道能力、营销能力和服务能力等。这些能力按其重要性排列如下：

图4：品牌能力的圈层图

构建品牌力的最核心能力是思想能力。这个能力是品牌实施文化战略的基础。它聚焦在树立品牌信仰、品牌理念、品牌价值观、品牌人格和调性，构建异性力和权威力的思想和话语体系，以及内容营销的思路设计等。

可以说，品牌力根植于企业的思想能力。没有思想的组织没有灵魂，没有灵魂的组织根本无法创造出触动人心的伟大产品，更无法构建和用户产生心灵共鸣的异性力和权威力表达。

构建品牌力的第二个核心能力是企业的研发和创新能力。没有强大的产品作支撑，任何深刻的思想都流于空谈。品牌力也根本无从谈起。可以说，品牌力就是思想力和产品力的集合。

构建品牌力的第三个核心能力是社群能力。在工业化时代，社群并不重要。但进入数智化时代后，用户圈层化极其显著，用户对情感的需求也更为强烈。因此，用户和用户的连接，用户和品牌的连接都日益成为构建品牌和品牌力的核心举措。

打造品牌力是一个复杂的系统工程，还需要企业在其他核心能力方面，如营销、渠道、服务和供应等都具备足够的实力才有可能实现。当然，贯穿在各个有形组织能力后面是无形的执行能力和把控节奏的能力。

因此，打造品牌力其实就是打造组织的品牌能力。这些能力的构建和优化需要长时间的耐心打磨。但是一旦这些组织能力培育成熟，打造具有强大品牌力的成功品牌就可以不断复制，成为一个组织最核心的竞争优势。

品牌力构建有三个阶段

企业组织能力的培育需要时间。品牌力的构建自然也不能一蹴而就。企业可以按照自身能力现状，分阶段逐步进行。一般而言，品牌力的构建需要三个阶段，对应于品牌发展的三个阶段，即口碑、理念和信仰。

第一阶段可以称为“产品驱动阶段”。在这个阶段，企业聚焦在生产出符合客户或用户需求的产品，在质量、性能、成本和效率等方面精益求精。

如果产品在市场上具有明显的优势，就会被用户选用并逐渐引发口碑，进而形成品牌。处于这个阶段的企业，完全依靠产品打造品牌，它们的品牌力就是产品力。很多to B企业或加工制造型企业秉承的都是这种品牌观，即把品牌等同于口碑，认为好产品自然就会形成好品牌。这些企业的品牌建设都属于品牌发展的初级阶段。

其实，产品驱动的口碑型品牌还不能算作真正的强品牌。首先，具有强大品牌力的品牌必须要能够激发用户深厚的情感。单纯产品无法具有这样的穿透力。

尤其在数智化时代，真正能在心灵深处和用户产生共鸣的品牌，必须要在身心灵三个层面以综合体验的方式来触动用户。产品为王的工业化时代已渐行渐远。志在构建强大品牌力的企业必须要跃升到品牌建设的理念阶段。

在理念阶段，品牌的建设由理念驱动，而非仅依赖于产品。理念是一种组织信仰，价值观或经营哲学的高度提炼。比如，苹果的“颠覆”、华为的“以客户为中心”、耐克的“叛逆”和无印良品的“自然”等。企业进入理念阶段，组织和品牌才开始有灵魂，而产品也开始有了鲜活的生命，不再是各项技术参数和性能的组合。

品牌有了理念，才可以指导身心灵综合体验的设计和交付，也才能真正触动人心。可以说，品牌理念是用户价值、体验设计和交付的方向标，它是品牌之魂、体验之魂和产品之魂。品牌进入理念阶段，才具有在用户端构建强大品牌力的基础。想要跃升到这个品牌阶段的企业，必须要完成从工匠到思想者的转型。

品牌力构建的第三阶段是“信仰驱动阶段”。在这个阶段，品牌理念上升到组织信仰的高度，并贯通到组织毛细血管的最末端。此时，品牌理念就是企业决策的最高原则，指导内部决策和工作的方方面面，并直接塑造员工的身心灵综合体验。

同时，组织信仰还是企业进行组织能力构建的终极指南。信仰成为组织之魂和品牌之魂。品牌发展到这个阶段，组织才能够同时构建出牵引员工的对内品牌力和构建牵引用户的对外品牌力，如华为、苹果、名创优品、Zappos和巴塔哥尼亚等。这种内外贯通的综合品牌力才是品牌力发展的最高境界，也应是志向高远的企业家进行品牌建设的最终目标。

图5：品牌力构建的三个阶段

品牌是意识形态标准

品牌很重要。一个强大的品牌能够拉动销量，带来产品溢价，树立竞争壁垒，而且还能吸引高端人才，并得到政府和社会的广泛支持。但其实这些利益都不是打造品牌的真正目的和意义所在。

对一个企业而言，品牌最重要的作用不是“获利”，而是“引领”，即引领用户、引领企业、引领行业，乃至引领社会。

品牌是一种符号，是商业信誉，是用户情感，但它本质上是一种思想意识形态标准。强大的品牌可以改变一个群体，一个社会，一个国家，甚至是一种文化的心理和行为特征、兴趣偏好、思想状态、价值取向，乃至传统和习俗。

品牌虽然源于商业，但它的影响远远超越商业，早已渗透到经济、社会、文化，甚至政治等人类社会的诸多范畴。

在数智化时代，品牌对企业竞争和社会发展的影响更加显著。当代企业家们一定要从更高的维度、更大的格局来理解，构建和管理自身的品牌。不但要聚焦优质的产品和服务，还要给品牌注入深厚的思想内涵，并触达用户最底层、最强烈的永恒刚需。这样，才能打造出充沛的品牌力，并通过品牌牵引员工、用户、行业和社会。

作为一种思想意识形态标准，强大的品牌就是一种组织共识、用户共识、行业共识和社会共识，对企业、社会和国家都可以发挥极其重要的作用。

如此看来，品牌战略才是商业世界真正的帝王术，只有胸怀天下的王者才能运用自如。这个时代的企业家要全力打造具备充沛品牌力的品牌，从而给社会注入更多更积极的力量，并引领全人类走向更为安宁美好的未来。