杯盏开盖那一瞬，香气氤氲四散。

只闻其香，不见其花。独特的非遗窨制技艺造就了“香气纯正、滋味醇厚、耐泡持久”的“裕泰花茶香”，成为唇齿间的老北京记忆，也积淀着一个百年茶庄的品韵。

            在位于北京前门大街的吴裕泰茶庄，工作人员在制作茶饼干。鞠焕宗 摄

吴裕泰，一个有着137年历史的中华老字号，带着“老”的品质与技艺，循着“新”的路径与产品，在当下竞争激烈的茶叶市场实现了年销售额10亿元的逆势增长。

老字号如何做到“宝刀不老”？吴裕泰的故事，或能给探寻破局之道的企业带来新的启示。

破圈突围

虽已入冬，位于北京前门大街的吴裕泰茶庄，前来买冰淇淋并打卡拍照的人依然络绎不绝。

一家老字号茶企，为什么要卖冰淇淋？从未做过广告营销的吴裕泰冰淇淋，为什么能成为“网红”？

                  在位于北京前门大街的吴裕泰茶庄，顾客在选购商品。鞠焕宗 摄

与外形花里胡哨、价格高高在上的“雪糕刺客”们不同，主打“茶+奶”、售价亲民的吴裕泰冰淇淋，被网民称作“雪糕界的一股清流”。

“要做就做到最好，把老字号的品质做出来。”吴裕泰董事长赵书新说。从冰淇淋的牛奶品牌、蛋筒口感，到茶粉的研磨程度，他都亲自把关、不断改良，努力赢得年轻人的喜爱，吸引他们成为买原叶茶的潜在顾客。

为了满足消费者不断变化的需求，吴裕泰为每个产品设置了3年生命周期，每年按照其生命周期升级迭代20至30个单品。面对沉浸式体验、场景化消费的新趋势，吴裕泰各大门店也纷纷焕新，以“老字号+文化+体验”的模样呈现在消费者面前。

          在位于前门大街的吴裕泰茶庄，工作人员将茶饼干递到顾客手中。鞠焕宗 摄

既要破解好“老”的难题，也要巩固好“老”的优势。守正创新，正是老字号破圈突围的关键所在。

“说到茶，人们的刻板印象总是与岁数大的人群挂钩，但茶叶不该被打上年龄标签。我们既要研发年轻人喜欢的袋泡茶及各类茶衍生品，也要通过我们的产品和活动引导他们爱上吴裕泰的原叶茶。”赵书新说。

伴随了几代老北京人记忆的吴裕泰茉莉花茶，被老主顾亲切地称为“老吴”——“就是这个味儿，香。”

在任何一家吴裕泰茶庄，传统散茶柜台依旧古色古香。店员按照流传百年的包茶技法进行打包，讲究“手不离包，八角分明”，显著位置还会露出“吴裕泰茶庄”五个字。