导语

农产品地理标志，是一种知识产权，不仅表征着产品特质，更体现了一个区域的文脉、文化、生活方式、经济特征，是一个区域的品牌形象的表达，也是一个区域经济、文化的具象符号。地理标志产品应当实现向区域公用品牌的转型，以获得更好的保护与发展。用品牌化的方式获得双重信用背书，进一步顺应品牌消费时代，获得消费者忠诚消费。区域公用品牌的创建模式大体可总结为三类：单产业突破、全产业整合以及全资源融合。地理标志农产品品牌化，实质上便是单产业突破区域公用品牌的主力军。

2020年11月-12月，本网站曾分享“地标品牌专题”的十六篇农产品地理标志系列文章。接下来将延续此专题，推出《价值升维——中国农产品地理标志的品牌化个案研究》一书中的实践应用案例，为各地保护与建设地标品牌提供理论与实践指导。今日为第二十一篇《庆元香菇：以独特香菇文化撑起“致富伞”》。

地标概况

“庆元香菇”的产地是浙江省丽水市庆元县，位于浙江省西南部。由于气候适宜、生态环境多样，庆元县的真菌资源十分丰富，是世界人工栽培香菇的发祥地，有“世界香菇之源”、“中国香菇城”的称号，当地有大型真菌达420多种，其中可食（药）用真菌就有360多种，有价值的重要菌种70多种

2020年10月，庆元香菇顺利通过了农业农村部的农产品地理标志产品认证（AGI2020-02-3148）。申请人为庆元县食用菌产业中心，保护范围为丽水市庆元县所辖濛洲街道、松源街道、屏都街道、黄田镇、竹口镇、荷地镇、左溪镇、百山祖镇、贤良镇、五大堡乡、岭头乡、张村乡、淤上乡、安南乡、隆宫乡、举水乡、龙溪乡、江根乡、官塘乡共计19个乡镇（街道）191个行政村。地理坐标为东经118°50′～119°30′，北纬27°25′～27°51′。“庆元香菇”鲜嫩可口、香郁袭人、味厚养人，以“历史最早、产量最高、市场最大、质量最好”闻名于世，是菌菇中的极品，其还有重要的药用价值，既适合作为家常膳食，又可作为滋补药食。

数据统计，2020年前三季度庆元县食用菌种植11885万袋，同比增加1.58%，食用菌总产量67855吨，同比上升1.03%。食用菌产业作为庆元县的三大主导产业之一，年产量在1.2亿段左右，其中香菇产量占66%，5万段以上的香菇生产大户达224家。

2020年7月20日，“庆元香菇”入选中欧地理标志首批保护清单。

一、溯源：八百年匠心传承

（一）生态环境：优质香菇生养地

丽水市庆元县位于浙江省西南部，北部与龙泉、景宁畲族自治县接壤，东西、南部与福建省寿宁县、松溪县、政和县交界，南北长49公里，东西宽67公里，地处北纬27°25′-27°51′，东经118°50′-119°30′之间，总面积1898平方千米。庆元县地形属浙西南中山区，生态环境优良，森林覆盖率高达86%，被誉为“浙南林海”，原生态植被生长状态良好，为林菇共育的生态循环系统提供了坚实的基础。域内有溪谷、盆地、丘陵、低山、中山等多种地貌，地势由东北向西南倾斜。气候属亚热带季风气候，温暖湿润，四季分明，年平均气温17。4℃，降水量1760毫米，无霜期245天，气候总体特点是冬无严寒，夏无酷暑。就局部而言，东、北部气温较之西南部和中部低，无霜期短，昼夜温差大，最宜于香菇等菌类生长。

庆元县村落风光图片源于网络

（二）历史传承：八百年香菇栽培史

“庆元香菇”栽培历史悠久，是世界香菇之源。最早的历史可以追溯至宋朝，即菇神吴三公（真名吴煜）所在的朝代。宗谱载：“吴氏祖先于唐代由山阴（今绍兴）迁至庆元”，吴三公于宋高宗建炎四年（1130年）三月一十七日出生在龙、庆、景之交的龙岩村，因其在兄弟中排行第三，故称三公。吴三公发明了砍花法和惊蕈法，为后世培育食用菌类产品提供有效且实用的技艺。

庆元民间有“朱皇钦封龙庆景，国师讨来做香菇”、“国师献山珍，香菇成圣品，皇帝开金口，谕封龙庆景”的说法。这说的是明朝年间，因久旱无雨，皇帝朱元璋为祈雨需素食，数日后已食而无昧，国师刘伯温献上香菇，朱元璋食后顿觉神怡，赞口不绝，下旨把香菇定为岁岁需上贡皇家的“贡品”，并敕定香菇为刘伯温国师家乡处州府龙泉、庆元、景宁三县生产的专利产品，并封赠吴三公为“羹食公侯”。庆元民间自此就把香菇视为“皇上圣品”、“菜中之王”。

香菇晾晒图源：农民日报

香菇产业曾一度是庆元县的支柱型产业，但是后因封建势力盘剥、官商打压以及其他产业的兴起，到民国末年，“庆元香菇”几近凋蔽。解放后，为了迅速恢复和促进香菇经济发展，庆元县采取了各种措施，如1952年建立“庆元县菇民协会”。但随后而来的“左倾思潮”、批判“重菇轻农”思想、人民公社运动和大跃进运动等，都使当地的香菇产业受到打压，以致无人敢上山制菇。1978年，全县香菇产量只有43担，而供本县收购的仅有62公斤。党的十一届三中全会后，庆元县委拔乱反正，重新扶持香菇产业。随后1989年，国际热带菇类学会主席张树庭，经过实地考察与多方论证，确认了庆元是世界人工栽培香菇发祥地，并亲笔题词“香菇之源”。2013年，吴三公被中国食用菌协会追认香菇始祖，庆元从此每年开展香菇始祖吴三公祭祀活动。今天，庆元县已经成为公认的“世界香菇之源”。

（三）种养技艺：数代匠心技艺精

相传吴三公常入深山密林狩猎和采集野生菌蕈，在日积月累的观察中发现伐倒的阔叶木表皮被砍伤后，伤处常长出香菇，砍多处蕈多如鳞，砍少处蕈少，无砍处则无蕈，由此总结出人工栽培香菇的“砍花法”。吴三公还曾因树木不出菇而以斧猛敲，惊动了菌丝的萌发，菇出如涌，于此发现了后世菇民不传之秘“惊蕈术”。吴三公在长期广泛的探究中总结出了场地选择、菇木种类、剁花、遮衣、倡花、惊樯、烘烤等一整套科学的人工栽培、管理和加工方法，成为了菇农生产香菇的主要方法，提高了香菇生产效率，并为后世所传承，800年来造福无数菇农。古代菇民感念他的功德，于宋度宗咸淳元年（1265年）在后广盖竹村兴建起“灵显庙”，并祀奉吴三公为“菇神”。

吴三公祠图源：庆元香菇宣传片

但庆元县当地并不满足于已有的技艺，不断寻求更加高效经济的栽培方法，20世纪70年代以来，“庆元香菇”历经了“段木纯菌丝接种法”、“代料栽培法”和“高棚层架栽培花菇法”三次重大技术变革，为当地菌菇种植产业提供了更多技术支撑，增强了当地菇农的信心。1979年，庆元县成立食用菌科研中心，开展代料香菇栽培技术研究和推广。1988年，县食用菌科研中心在吴克甸的带领下，育成中低温型迟熟香菇品种“241-4”，吴克甸还攻克了灰树花栽培难题。同时当地还形成了包括冬春季低温期接种、刺孔增氧、袋内转色、秋冬季出菇、温差催蕾等一整套科学合理的“庆元香菇栽培模式”。庆元菇民走遍全国，清康熙《庆元县志》也有记载：“庆邑之民，以制蕈为业。老者在家，壮者居外，川、陕、云、贵无所不历”。香菇种植技术由此也被带往全国各地，随着庆元菇民的足迹而传承发扬。

（四）品种优势：淳正如初鲜香菇

“庆元香菇”菇品鲜嫩可口、香郁袭人、味厚养人，具备药用价值，有言道“无叶无芽无花自身结果，可食可药可补周身是宝”。香菇是高蛋白、低脂肪的营养保健食品，富含氨基酸、多糖与微量元素。性平，味甘，益气，具有促进人体新陈代谢、提高免疫力、降低胆固醇、保肝护肝等功效。据清代黄宫锈《本草求真》记载：“香菇味甘性平，大能益气。助食及理小便失禁”，作为香菇类产品，“庆元香菇”也有此效。

1979年，当地成立庆元县食用菌科研中心，从事食用菌育种驯化、高产栽培技术研究、新资源开发、科技成果转化及产品开发、食用菌信息处理及对外技术服务，至今已培育段木香菇“82-2及代料香菇新菌株“241-4、“庆元9015、“庆元939和“庆科20等多个香菇品种。

“241-4”香菇

（五）产业优势：标准规范有基础

“庆元香菇”产业涵盖三产，已经建立较为完善的产业链。早在2010年，庆元便成立了浙江省内最早的食用菌管理局，以专业机构管理香菇产业。经过多年实践探索，“庆元香菇”的产业优势逐渐形成：通过“农业龙头企业+农民专业合作社+基地+农户”的发展模式，带动区域农户发展，完善示范区经营机制；通过“农业主体+园区（基地）+农户”的经营模式，加快推进示范区建设；庆元食用菌科研中心在香菇种植、品种、产品等研发上提供了技术保障。目前，从研发到管理，从栽培到加工，“庆元香菇”产业已经趋于标准化和规范化，拥有了良好的产业基础。

由此可见，“庆元香菇”具有优良的种植环境、丰富多样的品种、百年传承并不断创新的技艺、丰富深厚的文化背景、有趣且具有延续性的农事节庆活动、良好的产业优势等特点，拥有坚实的品牌化资源基础。

二、升级：应对市场挑战

（一）在困境中寻找转折点

1、品牌认知待提高

通过对百度词条、百度图片、微博、微信等大流量平台的信息检索，可知当时“庆元香菇”品牌认知如下：百度词条信息检索显示，“庆元香菇”品牌信息较为杂乱，除“庆元香菇”文脉信息较为集中展现，其他相关信息均是体现在新闻等报道形式中的碎片化信息，未能形成统一的品牌认知；百度图片信息检索显示，“庆元香菇”相关图片主要显示香菇产品或产业信息，缺乏鲜明独特的品牌识别信息；微博、微信等社交平台信息检索显示，“庆元香菇”品牌信息量较少，大众对“庆元香菇”的关注与讨论热度较弱。综合以上信息检索结果，“庆元香菇”品牌认知有待提高。

2、品牌体系待建设

“庆元香菇”品牌认知的缺失，是由于其品牌体系有待完善。“庆元香菇”亟待构建完善的品牌战略体系，为“庆元香菇”品牌发展提供战略指引；亟待挖掘“庆元香菇”品牌核心价值，塑造品牌个性；亟待构建独特的品牌价值体系、形象符号体系以及传播体系，以彰显“庆元香菇”品牌形象，从而占领消费者心智，提高品牌认知度，扩大品牌影响力。

3、渠道体系待健全

目前，“庆元香菇”主要销售渠道仍以初级的大流通市场为主，产品销售形式亦多为大流通包装的初级产品，溢价较低，产品附加值难以体现，故亟需拓展“庆元香菇”的渠道体系。除深耕大流通市场这一传统渠道外，“庆元香菇”亟需发展电子商务渠道，以“互联网+”的经营模式打造符合当下消费者购买习惯的销售渠道，同时，开拓其他渠道，建立多元化的立体渠道体系。

庆元县政府洞察到了品牌化发展的瓶颈，决定以“庆元香菇”这一优势产业作为庆元农业品牌化的突破口，进行资源整合，开展品牌化建设。2016年，当地政府委托专业团队进行品牌战略规划编制，就品牌口号、logo设计、传播策略等内容进行探讨、交流。

（二）依托禀赋提炼品牌价值

1、品牌定位

与全国其他香菇产区比较，香菇的文脉特征是“庆元香菇”所独有的。庆元是“世界香菇之源”，具有独特的香菇文化、信仰体系以及深厚的香菇情结。庆元香菇种植历史已有八百多年，虽经过挫折困境，仍能够重振旗鼓，并占据一定市场。与此同时，在当下的市场环境中，消费者对于农产品的消费需求已超脱产品本身，更关注产品背后的价值与情感，而“庆元香菇”恰是带着庆元县对香菇文脉的热爱之情，带着对家乡所属文化的珍惜之情的地理标志农产品，能够引发消费者的共鸣。

因此，“庆元香菇”以自身优势对接农产品市场的消费趋势，彰显其独特的品牌文脉价值，发展出富有差异化的品牌定位：来自世界香菇发源地的、世代传承八百年的、具有优异品质和独特文脉的香菇品牌。

2、价值支撑体系

“庆元香菇”在文脉、环境、品质、技艺、匠心等方面均具有丰富的品牌价值资源：庆元是世界香菇之源，有八百多年香菇种植历史，文脉传承源远流长；是中国生态第一县，森林覆盖面积达到86%，香菇种植环境原生如初；“庆元香菇”品相好口味佳，品质淳正岀众；“庆元香菇”种植技艺八百多年来代代相传，技艺精湛，是国内其余产区学习香菇种植技术的典范；庆元菇农一直坚守虔诚的匠心，拥有一套独特的香菇文化和信仰体系。

由此，“庆元香菇”品牌从文脉、环境、品质、技艺、匠心等方面可以发展出五大价值支撑：

菇源如故：历史悠久，香菇之源；

菇境如故：生态优质，原生如初；

菇品如故：色味俱佳，品质淳正；

菇艺如故：世代传承，技艺精湛；

菇心如故：信仰菇神，匠心虔诚。

图2 “庆元香菇”价值支撑体系

3、品牌口号

“庆元香菇”所具有的价值支撑正是现在消费者所追求的超脱产品本身的价值，十分符合当下农产品消费回归传统重拾记忆的消费趋势。因此，“庆元香菇”采用拟人化的表达，将品牌口号确立为：

庆元香菇  一见如故

“一见如故”这一成语的原意是指，初次见面就像老朋友一样合得来，形容朋友间的情投意合。正如战略背景中的消费洞察和对自身瓶颈的分析，消费者购买香菇时对品牌选择尚未形成认知，“庆元香菇”的品牌认知也有所缺失。因此，对于全国多数消费者而言，“庆元香菇”产品虽然已走上万千食客的餐桌，但对“庆元香菇”这一品牌却相对陌生。初次见面，却似曾相识，这是“庆元香菇”品牌与消费者之间的深层链接。“一见如故”也表达出消费者对品牌的喜爱和消费粘性。

拆解“一见如故”，从“如故”入手，能延伸更丰富的内涵。“如故”即“如初”，指事物跟原来一样，多形容事物保持原本美好的状态。“庆元香菇”的价值支撑中，不论文脉、环境、品质，还是技艺、匠心，经过八百年的传承，依然保有当初吴三公开创世界香菇之源的美好状态。如今的消费者，见到“庆元香菇”，仍能感受到这种如初如故的美好状态。

“故”是“故乡”，是庆元作为世界香菇之源、世界香菇故乡这一重要行业地位的彰显。“故”是“故友”，是庆元与外界通过香菇“以菇会友”的重要载体。消费者通过一朵小香菇能够认识了解整个庆元。

“庆元香菇，一见如故！”这一品牌口号针对香菇消费的品牌认知模糊问题，顺应农产品消费的情感消费趋势，彰显庆元作为世界香菇发源地的重要行业地位，以及“庆元香菇”淳正如初的优异品质，并使庆元通过香菇实现与外界沟通，以菇会友。这一品牌口号个性鲜明，确立了“庆元香菇”品牌的差异性特征，同时，朗朗上口，便于传播。

（三）提炼文脉重塑传播形象

1、品牌主形象

“庆元香菇”于2003年成功注册为证明商标，该商标的使用度较低，“庆元香菇”产业相关农户、农企认可度不高，消费者对该商标亦缺乏认知。“庆元香菇”原有商标设计年代较早，与当下受众的审美标准存在较大差距，且不具备鲜明的品牌个性，亦难以传递重新构建完成的品牌价值体系。因此“庆元香菇”决定更换品牌标志。

图3 “庆元香菇”品牌主形象

“庆元香菇”新的品牌主形象以菇盖厚实、不规则，菇脚斜出、微翘的一朵香菇为基础展开演绎。此香菇形象是传统优质香菇的典型形象，彰显“庆元香菇”的品类特征；菇盖形象与斗笠相近，菇脚形象又似老者胡须，整体与传说中吴三公头戴斗笠的形象相似，体现庆元作为吴三公故乡、世界香菇之源的地位；

同时，菇脚形象犹如涓涓溪水，菇盖形象犹如古朴廊桥，传递庆元这一“中国廊桥之乡”的形象；主形象线条以书法笔触描绘，品牌名称以厚重质朴的手法书写，色彩以接近香菇原色的棕色为主色，体现庆元的深厚文脉与古朴品质。“庆元香菇”品牌主形象整体简约大方，具有鲜明的品牌个性，既能体现“庆元香菇，一见如故”的品牌核心价值，又符合当下消费者的审美标准。同时右下角有“丽水”这一产地标识，可以让更多人了解到“庆元香菇”的地理位置，在说到浙江丽水的时候能够产生联想。

2、品牌辅助形象

（1）传播辅助图形

图4 “庆元香菇”品牌辅助形象

“庆元香菇”传播辅助图形以质朴的线条勾勒出“庆元香菇”的生长环境和香菇功夫的人文气息。画面中融入庆元的山水、廊桥、香菇及其香菇文化，兼具生态性与文化性。色彩以具有差别但又不至于冲撞的色彩，描绘出一幅香菇安然生长环境图，人、菇、山、水和谐相处，共生共长。

（2）品牌口号图形

图5 “庆元香菇”品牌口号图形

品牌口号图形与品牌主形象保持一致，维持古朴、厚重的风格，底色为香菇常见的褐色。字体略有弯曲的边缘，让人联想到香菇略有褶皱沟壑的表面，偏粗重的笔画好似菇脚和菇盖的粗壮与肥厚，让人联想到“庆元香菇”本身的形态特征。

（3）品牌衍生形象

图6 “庆元香菇”品牌衍生形象

基于品牌主形象和人物故事，创制出品牌衍生形象，借助“庆元香菇”的匠心栽培背景和过硬的技术功底，设计出一组“香菇种植功夫图”，它是借助山水、廊桥、香菇等元素，配合辛勤栽培的青年、老年菇民，传达当地菇民认真种植、用心钻研、真情培育的精神。

3、产品包装形象

图7 “庆元香菇”产品包装

“庆元香菇”共有主题产品、常规产品、大宗产品和电商产品四类产品。产品包装也由此分为四类，分别是主题产品礼盒（香菇文化主题、庆元县域文化主题、消费者体验场景主题）、常规产品礼盒、电商产品礼盒、大宗产品礼盒。图中所示为庆元县域主题文化礼盒、消费者体验场景主题礼盒，不同的礼盒适合不同的消费场景，可以连接不同类型的消费者需求，创造更多消费机会。

4、传播系统示例

图8 “庆元香菇”传播系统示例

根据不同的传播场景，“庆元香菇”设计了不同的传播物料，包括海报、道旗、包柱广告、公交站广告及其灯箱广告等，这些可以广泛应用于推介会、博览会、品牌会议以其他宣传场景，以形象创造视觉记忆，获取曝光机会。

三、落地：以文化驱动传播

“庆元香菇”在进行品牌规划之前已经有了一些持续性的品牌传播活动，主要是围绕“香菇”这一核心点进行传播，如香菇文化节、权威媒体报道、文化遗产保护与建设等，取得了一定的成效。在统一形象后，“庆元香菇”的品牌传播手段更加多样，传播频率更高。

（一）发扬“香菇文化”

“庆元香菇文化”一直是庆元县的骄傲和依托，2014年入选第二批中国重要农业文化遗产后，2019年又通过农业农村部遴选，成为向联合国粮农组织推荐全球重要农业文化遗产项目之一。庆元厚积薄发，通过多种传播渠道让香菇文化不断发扬光大，让更多的人认识到这一独特的农耕文化，也推动这一农业文化不断传承。

近年来庆元实施了多类项目并举办了多项活动，如连续举办香菇文化节和香菇始祖吴三公朝圣活动、建设吴三公故居和香菇博物馆、外出参加农交会、举办国际食用菌大会、建成全国最大的香菇集散中心和全国食用菌交易品类最多的专业市场等等。为培养香菇文化传承人，庆元职高与丽水职业技术学院开展食用菌专业合作办学，挂牌成立“丽水职业技术学院庆元食用菌学院”，开设食用菌专业特色班。庆元县开展菇民戏、香菇功夫、香菇山歌、香菇谚语、菇山话等香菇文化进校园活动，为此还专门成立课题组编写相关教材。

香菇功夫进校园图源：庆元教育

值得一提的是，庆元香菇文化节作为一年一度的大型农事活动，吸引了全国各地的游客、专家学者、协会成员和文化爱好者参观学习，为当地带来了更多与业界交流的机会。一系列措施以“润物无声”的方式将“庆元香菇文化”融入人们生活，传递到全国和世界各地。

第十届庆元香菇文化节开幕式

图源：农民日报

（二）拓展销售渠道

1、深耕传统渠道

夯实批发市场销售渠道。“庆元香菇”依托本地香菇市场，拓展河南西峡、河北平泉、湖北三里岗等全国重点香菇批发市场，夯实批发市场销售渠道基础，规范大宗批发商品的包装应用，展现统一的品牌形象，打造“庆元香菇”品牌批发市场媒体场，扩大品牌影响力。

推进商超连锁渠道。“庆元香菇”通过综合评估各大商超连锁渠道的客情状况，推进商超连锁渠道；建立商超渠道业务管理团队绩效考核机制，奖励超额完成收入和利润指标的团队，以激励商超渠道发展；向入驻的商超连锁导入“庆元香菇”品牌形象，个性化陈列产品等。

入驻名特优专卖店。“庆元香菇”选择综合实力和客情较好的名特优专卖店，导入“庆元香菇”品牌形象，建立名特优专卖店品牌媒体场；推动专卖店开展“庆元香菇”产品品鉴，在消费者体验的过程中提升品牌的认知度、知名度。

2、开发电商渠道

“庆元香菇”通过入驻淘宝、天猫超市、京东、一号店、顺丰优选、网易严选、本来生活等传统大流量电商平台，在电商平台导入“庆元香菇”全新品牌形象，开展电商产品营销。同时，开展电商促销活动，加大产品优惠力度，将消费者向电商平台引流。

图9 “庆元香菇”天猫旗舰店

3、利用合作品牌渠道

“庆元香菇”选择重点城市餐饮渠道，如餐馆、面馆等以香菇为食材、菜品较为丰富的餐饮渠道，开展“庆元香菇”品鉴体验活动，联合餐厅推出“庆元香菇”系列菜品。

“庆元香菇”作为县级区域公用品牌，还和县级区域公用品牌“庆元800”、市级区域公用品牌“丽水山耕”进行合作发展。“庆元800”品牌主打语是“庆元800，高山出珍品”，是多品类农产品区域公用品牌，涵盖“庆元香菇”、“庆元灰树花”、“庆元甜桔柚”等一批国家地理标志认证农产品。“丽水山耕”是丽水市农产品区域公用品牌，是第一个在地级市层面整合全域农业资源的多品类品牌，包含众多丽水市优质农产品。借助这两个区域公用品牌的背书作用和营销传播渠道，“庆元香菇”能够为更多人所熟知，也可以站在更高的平台上与消费者建立链接。

（三）借助权威媒体

一直以来，“庆元香菇”就很注重自身的媒体曝光，曾多次登上央视频道，如2014年6月，浙江庆元香菇文化系统入选第二批中国重要农业文化遗产、启动全球重要农业文化遗产申报工作时就曾被报道过。近年来“庆元香菇”更是央视的常客。2019年4月初，央视《农广天地》栏目讲述了当地菇农吴荣让消失15年的“241-4香菇”身价翻倍的故事；2019年9月，央视《乡土·中国》又播出《八百年的技艺》，讲述了庆元人民与香菇之间的故事；2019年12月12日《古法种香菇 匠心出财富》登陆央视财经频道《生财有道》；2020年3月31日，央视二套财经频道《生财有道》栏目播出《浙江庆元：香菇味美财路宽》，安排23分钟报道庆元县转变香菇生产食用方式为食用菌从业者带来可观收入的事迹。多次登上权威媒体平台，“庆元香菇”为越来越多的人所认识，小小的香菇也得以走出县城，走向更广阔的世界。

图10 《生财有道》报道“庆元香菇”

另外，其他主流媒体也曾多次报道“庆元香菇”的相关内容，如《农民日报》2020年1月就曾刊登过“走进浙江庆元香菇文化系统”的报道；再如《浙江日报》也曾用整版报道过“庆元香菇”的历史、文化体系和传播方式等内容。可以看出，随着品牌不断升级，“庆元香菇”越来越会利用自身优势的新闻点，与外界进行交流，提升品牌价值。

（四）延伸品牌价值链

庆元香菇企业一直非常重视产业链的延伸，先后推出了香菇菌菇、菌蔬系列即食（休闲）食品、菌蔬营养包等养生健康产品，还研制了香菇酱、香菇精、菇抽等营养调味品，形成一条以食用菌生产、加工为中心，以市场销售为平台，以品牌、文化为链接纽带，相互衔接的完整香菇全产业链。相比于单售鲜菇、干菇，将香菇进行加工销售能够创造更多消费机会，也能够形成全年销售周期，持续创造收益。

香菇酱油产品图源：农民日报

四、展望：持续建设品牌

（一）品牌建设成果

荣誉方面，2017年，“庆元香菇”被评为“生态原产地保护产品”，并入选“浙江省知名农产品区域公用品牌”和“2017年度全国名特优新农产品目录”；2020年2月26日，浙江省庆元县、龙泉市、景宁畲族自治县“庆元香菇”中国特色农产品优势区被认定为第三批中国特色农产品优势区。

产量方面，庆元县食用菌相关从业人员7万余人，企业370多家，2019年全县食用菌生产规模1.2亿袋，食用菌产量9万余吨（鲜），行业一、二、三产总产值约36.8亿元；2020年前三季度庆元县食用菌共种植11885万袋，同比增加1.58%，食用菌总产量67855吨，同比上升1.03%。

品牌方面，经过不断的品牌升级，“庆元香菇”作为第一批国家原产地域保护产品，2017年,“庆元香菇”品牌价值49.26亿元，位列全国农业品牌第17位，连续8年蝉联中国食用菌第一品牌。2020年7月20日，“庆元香菇”入选中欧地理标志首批保护清单。

（二）稳步前行有方向

虽然“庆元香菇”取得了较好的品牌建设成果，但是在近几年的发展过程中，也出现了一些需要注意的问题，应给予充分的关注和及时的应对。

1、坚持提升品牌溢价

在品牌溢价方面，“庆元香菇”虽然已经在同类品牌中属于“高级产品”，但是品牌溢价能力不够突出，仍有可提升的空间。提升溢价需要做好多个方面的工作。首先，品牌建设过程中，投入资金预算的多少、投入的方向以及实施效果至关重要，宣传方式不能过于单一。目前“庆元香菇”媒体传播矩阵中，还未充分重视社交媒体、短视频平台等传播渠道，日后应加强建设和应用。其次，品牌的认知度、好感度和知名度的提升对品牌溢价的提升具有助推作用，为此，需要持续关注消费群体消费偏好的变化，并加以满足，如香菇衍生类产品（休闲零食）受到年轻人的欢迎，可以更多此类产品，在现有的基础上，推动食用菌产品逐步由简单加工向休闲、保健、药用等方向发展，以满足市场需求。再次，需要完善产业结构，让“香菇文化与菌菇产业”与全域旅游、乡村旅游深度融合，进一步开发食用菌观光、体验、餐饮、旅游购物、休闲养生等业态，让更多人爱上这种独特的文化体系与优质农业产品。

2、重视地标保护工作

“庆元香菇”是庆元县重要的地理标志农产品，也是当地的“王牌”，因此，在未来发展的过程中，必须要重视地标保护工作和文化传承，以实现长效发展，这就需要从三方面入手。

从生产环节角度来说，庆元县当地虽然有香菇种植基地，但是受制于九山半水半分田的地理环境，可用于规模化生产香菇的空间不多，发展瓶颈较为突出，且生产的标准化、集约化水平仍需加强，因此必须合理分配生产空间、优化生产标准，以保证香菇产业的长效发展。从栽培技术角度来说，香菇种植比较辛苦，年轻力量相对缺乏，但是种植技术的研发与传承需要依靠年轻人才，因此当地需要引进香菇种植方面的专家，与更多有经验的高校、协会、组织等合作，开展新农人培训，实现香菇种植技术的代际革新，持续领跑行业水平。最后从溯源角度来说，必须落实地理标志农产品质量追溯系统的建立与完善，打击假冒产品，借鉴其他地标产品制作质量追溯码、制定相关惩治法规，以进行预防和约束，保证未来品牌发展的顺畅性。

“庆元香菇”经历八百多年的曲折发展，成长为今日行业内的顶尖实力品牌。这个让人“一见如故”的香菇品牌，为大家带来一丝生活的“鲜味”，也带来了老朋友般的温暖及其背后的温情故事。未来，祝愿这份淳正如初的菇香持续流传，为越来越多的消费者所喜爱。