导语

为进一步贯彻落实党中央、国务院关于实施乡村振兴战略的重大决策部署，由新华社指导、新华网和《小康》杂志社共同主办的“全国乡村振兴高峰论坛”6月16日上午在线举行。论坛上，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云进行了《乡村品牌化经营：从发端到目标》的主题发言。

乡村品牌化经营：从发端到目标

各位领导、新老朋友：

大家好。

首先，恭喜新华社新华网“全国乡村振兴高峰论坛”顺利召开。乡村振兴，需要探索有效的方法。

目前，中国乡村，正在经历从建设乡村（新农村建设、美丽乡村建设）到经营乡村（将乡村作为消费产品、商品）到经营品牌（将乡村作为品牌打造，以获得品牌经济）的发展历程。

实施乡村品牌化经营，从竞争发端到终极目标，需要厘清许多问题。下面，借用10分钟时间，我提纲挈领讲十个方面：

一、乡村品牌化经营，要持续升维乡村独特的多维意义

乡村品牌化经营，要持续升维五大乡村独特的多维意义：

（一）功能性意义（重构乡村意义，获得区域发展，满足城乡多层次独特消费需求）

（二）社会性意义（创造乡村空间、产业、产品等的品牌溢价，形成共创/共融/共富/共享/共荣/共同永续发展等六共价值体系；改 变小农生态特征，形成品牌组织，倒逼组织化、标准化、科技化，人 口素质提升）

（三）情感性意义（满足四类消费者（原乡人、归乡人、新乡人、旅乡人）的等多维情感需求）

（四）认知性意义（乡村的认知价值，民族的文化原型与特色、生活方式、价值观）

（五）情景性意义（场景输出：自然、建筑、人文、虚拟场景、艺术情景、审美意义）

形成乡村独特优势的品牌意义、品牌溢价、区域发展，让每一个乡村，成为可永续发展的个性品牌。

二、乡村品牌化经营，以创建乡村公共的无形价值为焦点，而非拘泥于物质建设

乡村品牌化，不是乡村建设，而是乡村品牌化经营。

大拆大建大并、设施硬件硬上等，都不是品牌化战略属性。

品牌化战略倚重于创新无形价值，提升实体经济、资源经济的价值。绝大多数乡村已有长期的传承，并非创造一个新品牌，而是在承继的基础上，进行重塑、再造。

（一）首先，发现已有资源：文脉、民俗、价值观、生活方式、工艺传承、产业特色、特产

（二）探讨已有资源的价值：是否能够达到终极目标

乡村品牌化，倚重于通过发现、创新一个乡村空间内的无形价值（文脉、民俗、价值观、生活方式、工艺特色、精神特质等），提升乡村独特的、无形的竞争力。

三、乡村品牌化经营，以乡村产业兴旺为品牌经济的提升基础

产业兴旺，是乡村全域品牌化的基础。

没有扎实的产业基础，就没有经济基础。

这个经济基础，可以是基于乡村独特的物产、文脉、虚拟、体验、场景等多种价值的产业经济、实体经济、无形价值，继而进一步形成符号经济、关系经济、品牌经济。

四、乡村品牌化经营，强调以乡村文脉赋能，重构乡村新意义，链接新生代消费

（一）利用原型符号（各乡村的图腾崇拜、元素传承、意义新解）

Logo/命名/商标/驰名商标/品牌影响力/品牌意义建构与表达符号三角模型

（二）利用乡村原型（对应集体无意识）

（三）利用民俗民风与原生态生活方式（对应认知与消费习惯）

（四）利用深厚的村落文化（对应文化归属感）

（五）利用文脉价值（对应寻根意义）

等等，重构乡村意义，链接新生代消费；

做到牵着根，连着情，走进心，向未来。

五、乡村品牌化经营，以城乡融合发展的趋势为方向，定位城乡关系

（一）城乡融合前提下的乡村与城市的关系有四个突出的方面：

1、乡村是城市的母亲（是城市的文化原型），蕴藏着文化母体的内在影响力、寻根规定性。

2、乡村是城市的童年与童话（是城市的发展基因），承载了人类生命初期的淳正与单纯。

3、乡村是城市的回望与记忆（是城市的集体无意识、审美理想），留存着人类善良的、人性的光芒。

4、乡村是城市的生态保护场（是人类宜居的阴阳平衡结构），供养着城市人的生存与发展的基本需求。

（二）因此，城乡融合前提下，乡村对城市的功能及其价值表达：

1、作为文化原型的安定感觉

2、作为人类童年的自在感受

3、作为城市回望的美好想象

4、作为人类宜居的生态场景

城乡融合，达到“五生”状态：生物（多样化、绿色循环）、生态（天人合一、品牌生态结构）、生产（满足各种需求）、生活（日常与诗性相结合）、生命（无上价值的载体）。

六、乡村品牌化经营，以独特乡村的差异化战略为特征

差异化塑造、差异化生存、差异化发展、差异化满足。

寻找并发现已有资源的独特性，创造或重塑资源，实现差异化。

着力乡村对于城市的共性功能，更强调共性基础上的个性差异价值。

七、乡村品牌化经营，以协同城乡的品牌生态场为战略架构

（一）以宏观品牌结构为乡村品牌背景

品牌宏观背景：国家品牌-区域品牌-城市品牌-乡村品牌。

（二）以乡村空间为乡村品牌生态范畴

构建：乡村公共品牌、乡村产业品牌、乡村产品品牌、个人品牌及组织品牌。

（三）以特色乡镇为乡村品牌生态的顶梁柱

将特色乡镇作为乡村品牌生态结构中的顶梁柱，上达县域品牌，下至村庄品牌。

（四）以村庄为乡村品牌的基本单位，形成组合生态结构

（五）实现乡村区域空间的品牌生态自洽系统

国家（品牌）——区域（品牌）——产业（品牌）——产品（品牌）——社群（品牌）——组织（品牌）——个人（品牌）——国家（品牌）——人类（品牌）

（六）以系统化品牌工程实施为支撑

形成战略规划——策略创新——工具创意的基本程序，实现系统化定位/系统化布局/系统化生存/形成区域系统化的品牌生态自洽体系。

八、乡村品牌化经营，以低成本投入，创造高效益为运营策略

（一）中国乡村的财政压力

大多刚刚脱贫，进入“乡村振兴”阶段。并无富足的品牌打造资金。

（二）乡村品牌化的本质策略应当是低成本、高效益

（三）ROI（投入产出比）是乡村品牌化运营的基础预算前提

“投入产出比”中的“投入”是指项目全部静态投资额；“产出” 是指项目全部运行寿命期内各年增加值的总和。用公式表示就是：R = K/IN = 1/N[1]，上式中，K 为投资总额，IN 为项目寿命期内各年增加值的总和，N = IN/K，N 值越大， 项目经济性越好。

乡村品牌，与快消品等的品牌营销完全不同，它的存续越久越好，而非短时间内获利，然后变成冷地，无人问津，自生自灭。

要低成本高效益，打造百年品牌乡村，要实现长尾溢价，而非即时爆发性溢价。

九、乡村品牌化经营，以在地化、共创型的品牌运维为有效路径

要实现：

（一）在地化运营，要接纳外力支持，但必须在地化运营

（二）利益相关者共创，不是某个团队运营，而是全域全员总动员、全投入

（三）创设双化空间，数字化时代，实现乡村实体场景+虚拟社交空间，形成顺应未来人生存与发展的数字化模式，创造实有经济+虚拟经济，实有品牌+虚拟品牌的双化互动结构。生成“数字身体”，实现“远程虚拟在场”，对应“产消者”（prosumer）新角色

十、乡村品牌化经营，以满足多元需求/永续发展为终极目标

乡村品牌化的消费者需求满足矩阵

终极目标：达到共创/共融/共富/共享/共荣/共同永续发展等六共发展。