“6·18”进入冲刺阶段，谁能考得更好？在今年这场年中大考，新产品成为品牌的增长动力，获得更多资源倾斜的中小商家拿出资金参与“6·18”，平台新业务忙着让消费者熟知。正是一场场的尝试，电商平台在细分市场找机遇，寻找下一阶段的新增长点。

不止清库存，“6·18”有点新东西

历经19年的电商促销，需要有新的内容点缀。京东新品提升至20%以上、天猫好房回归、京东新百货“6·18”前夕上线、咖啡原液、冰淇淋唇釉......无论是平台还是品牌，对这场“6·18”大促均有着较高的期待。

新品展现出更好的销售爆发力。“6·18”前夕，永璞咖啡上线一款50g装的咖啡液产品，这款新品销售跑赢了经典款。永璞咖啡电商总监Ted表示，“6·18”期间，上述新品的销售额在总销售额中占比约40%。

永璞咖啡新品咖啡液是一个缩影，更多的新品向品牌、平台给出了较好的反馈。珂拉琪新推出的冰淇淋礼盒登上天猫唇釉热卖榜TOP1。IPSA茵芙纱在抖音直播中进行了限量版流金ME自律水乳洁面套装首发，十分钟内售出1000套左右。

与此同时，平台的新业务也试图掀起流量共振。京东“6·18”开门4小时，京东新百货的服饰、居家、运动、美妆、奢品钟表业务，整体超1万个品牌商家销售额同比增长过100%。

新品在天猫平台也以令人咋舌的速度爆发增长。据悉，今年有超26万个品牌参与天猫“6·18”，活动商品超1200万款，其中300多万款是新品。天猫预售开始首日，超过300款新品售空。例如Bottega Veneta、Lanvin和Carven部分品牌在预售开启后3分钟内超过去年全天的成交数。

值得关注的是，在一场大促中，品牌团队对流量、产品更新认知获得提升，也是品牌跨过发展门槛的标志。

服务打底，基础建设为大促护航

在疫情防控的背景下，今年“6·18”大促的包裹能平稳送达吗？这个问题从预热期就盘旋在平台与品牌的脑中。今年“6·18”大促期间，京东预计，全国单日峰值操作货量将超过6000万件。实际上，“6·18”物流压力从端午节就开始了，据国家邮政局数据,今年端午节期间,全国邮政快递业揽收快递包裹约9.4亿件,与去年端午节同期相比增长17%。

为了解决配送问题，快递企业均在加班加点。例如永璞咖啡与仓储商合作，通过就近发货等方式，给出物流解决方案。Ted表示，截至目前，永璞咖啡线上订单包裹的发货率超80%。

今年“6·18”，京东物流已开通超过5万条运输线路，每日发车近7万次。此外，京东数据显示，约90%的京东自营线上订单已能实现当日和次日达，全国93%的区县、84%的乡镇也能实现当日达和次日达。

中国社会科学院大学教授李勇坚指出，平台不但要关心如何给消费者提供优质低价的商品，也要关心如何与平台上、供应链各环节的经营者共渡实现增长。电商平台可以通过技术优化与效率提升，为经营者、品牌提供更优质的服务。尤其是利用电商消费、无接触服务的特点，快速满足消费者多样消费需求。

渠道共振，线上线下合流明显

在实体商场中，一些品牌也选择在“6·18”进行新品或限量款的首发或独发。北京商报记者看到，纽百伦选择在各个大悦城发布新款鞋履。内衣品牌爱慕乎兮的2款产品选择在5月28日-6月8日于银泰百货进行首发，10天售出10000件。此外，今年“6·18”期间，Hourglass全国内地首店也入驻了银泰百货。

银泰商业集团首席运营官邓朝军指出，“6·18”的营销时段横跨儿童节、端午、高考等几个重要营销节点，又是季节转换的重要时期，所以在今年“6·18”期间，银泰百货全渠道夏装、防晒、童装、旗袍等品类销售表现亮眼。以童装为例，最近一周销售同比增长了40%；旗袍增长了31%。 

近年来，电商和实体商业在不同节点的营销上合流越发明显。仲量联行中国区研究部零售地产负责人朱建辉认为，无论是电商还是线下商业，打折促销、新品营销依然是消费者关注的焦点，也是行业短期提振信心的有力武器。网购节在多方平台竞争烘托下，变成了全民消费的浪潮，对于零售消费市场有促进作用。

邓朝军向北京商报记者表示，通过集中品牌资源、商品资源、营销资源，让消费实现增长，实现声量和销量最大化。

在“全渠道”时代，商家需要科学管理线上与线下库存以及商品的销售渠道。朱建辉指出，不同渠道的定价混乱、无序促销会降低品牌在消费者心中的长期价值，所以品牌需要不断提升商品品质、功能，增加研发投入、打磨核心竞争力，提升品牌美誉度仍是漫漫长路。

朱建辉表示，在当前形势下，凭借打折促销、让利于消费者，成为当下最行之有效的消费触点，更能有效刺激消费，拉动消费回升。（记者  王维祎   刘卓澜）