“2022第六届中国品牌日特别论坛”5月9日晚间以线上方式成功举办。论坛由中国高等院校市场学研究会、华东师范大学主办，《中国名牌》杂志社和科特勒咨询集团联合主办，中国高等院校市场学研究会品牌专业委员会、华东师大亚欧商学院、华东师大国家品牌战略研究中心承办。中国高等院校市场学研究会会长、北京大学光华管理学院教授符国群，《中国名牌》杂志社总编辑周志懿分别为论坛致辞。本次论坛由中国高等院校市场学研究会副会长、华东理工大学教授景奉杰主持。论坛主题聚焦“企业家精神实现品牌驱动增长”，来自学界、媒体的知名品牌专家与企业代表通过线上演讲、案例分析等方式，就如何倡导企业家精神、实现品牌驱动增长的话题，从不同角度提出了深度思考。

符国群教授回顾了中国品牌日的建立历程，就中国品牌日的建立和意义重申了看法。他表示，中国品牌的建设要遵循“企业主体、市场主导、政府推动、社会参与”四个基本原则。考虑到中国各地的发展不平衡，品牌建设也有各自特色，因此政府适宜制定一些原则性政策进行指导。如浙江发展产业集群品牌，江苏提出品牌竞争力指数，上海发展品牌经济，这些都是因地制宜的好做法。符教授指出，本次论坛的主题很重要，企业家精神的外化体现在企业文化中，是品牌内涵的重要来源。

周志懿总编辑在致辞中指出，在当今不确定性上升的后疫情时代愈加要呼唤企业家精神。中央宏观经济政策软着陆与企业家精神内驱动力，是当下品牌经济向上向好发展的一体两翼，只有内外同时着力、保持定力、坚定信心、创新图强，才能够逆势而上。但是，民间投资的低迷客观上反映了目前中国经济中企业家精神动力不足的问题。要解决这个问题，一方面要激发各类市场主体的积极性、主动性和创造性，大力弘扬企业家精神，锻造企业家队伍。另一方面，要以品牌经济为抓手，用品牌驱动成长。品牌代表着理念、品质、标准和信誉，而且是企业家精神的高度聚合。品牌经济是高质量发展的象征，是由企业家精神推动形成并能够良性反作用于企业更高层面的一种经济文明和经济形态。归纳来说，企业家精神和品牌经济的完美结合与良性互动，是当下企业转型升级的不二法则。

华东师范大学教授、博士生导师，国家品牌战略研究中心主任何佳讯教授以“品牌战略的两种企业制度：经理人主导与企业家主导”为题，从理论和实践两个层面提出中国品牌战略要由经理人主导迈向企业家主导的重要观点。首先，经济新常态下的企业增长需要企业家有综合和全局的站位，通过品牌战略实现增长，这契合品牌的本性。多年来，我们政府在国家层面上推进品牌战略，已奠定了良好的基础。以工信部品牌培育示范项目为例，在上海市候选的54家企业中，品牌建设总体上取得了重要进步，主要体现在把职能导向的品牌管理推进到企业级层面的战略品牌管理。这正是何教授在著作《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》中提出的重要理论思想。企业级品牌战略由一体两翼组成，一体是由品牌战略顶层设计、管理系统和基础系统构成的三层体系；两翼是商业模式和系统创新。其次，何教授比较了经理人主导与企业家主导这两种品牌战略在管理聚焦上的诸多差异，指出由于资源与条件的不同，经理人主导适用于传统行业，强调职业精神；而企业家主导面向科技创新时代和科创企业，更需要企业家精神。结合诸多案例与实践，何教授对为什么要从经理人主导转向企业家主导，进行了具体分析。最后，基于创新路径、创新战略、财务目标、业务拓展以及组织动力等方面，何教授提出企业家主导增长的特征和路径。在实践上，从经理人主导迈向企业家主导，需要在品牌定位的目标、手段、结构和境界等方面，进行理念和方法上的改变。

科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎先生作题为“数智时代的品牌增长思维”的分享。他首先指出品牌目前面临的重大挑战。第一，多个代际都在使用同一个品牌，企业面临兼顾稳守核心客户和纳新的挑战。第二，在数字化时代，消费者的行为和态度以数字形式被记录下来，需求和欲望可以被深度理解，这为企业带来更多创造顾客价值的可能。第三，财富的两极分化导致趋优消费和趋低消费出现高度的扩散，这对理解顾客的生活模式、购买动机和购买行为产生了深刻影响。这三个挑战最终改变了消费人群。目前，有两类人群值得特别关注——ESG人群和新消费人群。ESG人群是对社会价值比较关注的人群，新消费人群主要指1998年到2005年出生的人群。这两类人群对品牌提出了新的要求和期待，主要表现在四个方面：期待品牌有态度和积极价值观；期待品牌有趣；期待品牌成为人际关系的媒介；期待品牌是可信任的。品牌作为企业和顾客建立联系的根本，是推动企业增长的重要来源。具体说来，新品牌增长的关键在于高纳新，高端品牌增长的关键在于高复购，大众品牌增长的关键在于高渗透。最后，曹总指出，在数智时代，品牌要想实现发展，应当努力成为价值观品牌，转变为叙事性品牌，形成结构化品牌，构建要素品牌。曹总最后概括，品牌从心智资产到增长引擎的升级是数智时代品牌营销的关键特征，他十分赞同何教授提出的观点，即品牌是超越于企业家生命的，是企业家为世界创造并不断传承的宝贵财富。

乐惠国际创始人、总经理黄粤宁作题为“从2B转向2C，企业家使命和愿景驱动的新品牌创建”的演讲。他深耕啤酒装备行业三十年，作为上市公司，已做到细分行业第一，在企业家精神的驱动下，转型创建全新的鲜啤品牌，开始二次创业。他以乐惠国际的真实案例，阐述了新品牌构建的关键策略。第一，谨慎选择细分市场，“不熟不做”。基于在啤酒行业的多年实践经验，黄总意识到精酿鲜啤的发展潜力，从啤酒细分品类“鲜啤”打造品牌，以全冷链“鲜精酿啤酒”为赛道，避开和大啤酒集团的直接竞争，和小众精酿错位竞争。精酿啤酒起源于美国，在美国的四十年发展中保有较高的增长趋势。第二，实施品牌战略。鲜啤的工艺特点决定了其短保质期较短，对冷链运输要求极高。乐惠国际以“鲜啤30公里”为品牌名称，将酒厂设置在城市30公里范围内，用距离体现啤酒新鲜度，提升消费者认知。在渠道上，创新场景营销。一是与超市、餐厅合作，在门口放置鲜啤的设备，升级打酒袋；二是与小酒馆合作，打造消费透明、环境舒畅的小酒馆；三是拓宽营销渠道，与抖音等平台签订推广合同。此外，采用黄色包装上，无论在超市货架、广告还是新媒体端都十分亮眼。基于以上努力，“鲜啤30公里”好评率高达100%，复购率也达到了60%。

山东国瓷功能材料股份有限公司创始人、首席技术官、教授级高工宋锡滨先生发表题为“国瓷商业系统(CBS)助力国瓷品牌成长”的演讲。宋总围绕品牌认知，从“知、形、义、行”四大方面，深入介绍如何用整体商业系统实现品牌成长。在“形”的方面，国瓷作为新材料和新管理实践的代表，致力于成为同类企业发展的标杆。在“知”的方面，宋总介绍了国瓷以国瓷商业系统为把手，加强与客户沟通，以核心科技驱动高质量和可持续增长。在“义”的方面，国瓷鼓励员工追求极致，不仅是从优秀走到卓越，更是从卓越走到狂热。公司每年会进行创新之星的评选，鼓励员工成为具备“毛竹精神”的厚积薄发的狂热者。在“行”的方面，国瓷一方面以客户为中心，注重质量和交期，提升客户满意度，另一方面以创新驱动未来，注重员工创新和制造成本改善。最后，宋总总结道，在复杂外部环境挑战下，“知”指引品牌升级，“形”面向长期主义，“义”引领公司发展，“行”转变成平台和赋能型企业。作为中国500强企业，山东国瓷把技术作为品牌信仰，成为科技公司成功实施品牌战略的标杆。

论坛主持人景奉杰教授认为本次活动产学研媒强强联合，聚焦新主题，获得了思想上的大启迪，市场兴，国运兴盛；营销兴，百业兴旺；战略兴，企业兴隆；品牌兴，人民安康。何佳讯教授最后对论坛进行了简要总结，认为演讲嘉宾共同回答了“企业家精神实现品牌驱动增长”这一重大命题。告别上世纪的品牌逻辑，新时代的品牌战略需要企业家精神驱动。在世界大变局的新时代，我们需要探寻新的品牌战略逻辑和方向，推动由经理人主导转向企业家主导。

据了解，自2017年国务院批准将每年5月10日设立为“中国品牌日”以来，中国品牌日特别论坛每年均会举办。本次论坛通过新华社现场云直播、《中国名牌》杂志社云直播、华东师大亚欧商学院视频号直播以及中国高等院校市场学研究会小鹅通直播，社会各界人士累计逾百万人次参与在线观看和互动。