我们今天需要什么样的品牌？

人们对品牌的理解，往往受限于所处的时代环境。最早的“品牌”更类似于“标志”，用于确定产品归属；随着商品贸易的发展，“品牌”则代表了质量保证，降低了选择成本。如今品牌选择已经极大丰富，而品牌所拥有的内涵也正在不断扩容，人们需要的品牌感知，也早已不是帮助用户识别、记忆的符号那么简单。一个重要的变化在于，随着ABC（AI、Big Data、Cloud）和5G移动通讯等基础技术的快速发展，万物正在变得智能化，而智能化的意义就在于——它能与你沟通互动，“活”了起来。就像传统的电视只能接收信号，如今的智能电视可以根据你的喜好向你推荐内容，近年来发生在电视上的事，未来也将发生在汽车、洗衣机、桌椅、跑步机，甚至一砖一瓦之中。从品牌的角度来看，这就意味着企业可以通过大量被激活的物联网用户触点进行用户沟通，而用户的个性化需求也可以基于场景组合的整体思路得到满足。在场景体验极大扩充的背后，是品牌形态发生的相应迭代升级，不同行业的不同企业终将走到一起，“生态品牌”的理念也应运而生。智能化的万物，给品牌带来了更多与用户沟通的机会，这也是物联网时代所具备的广阔增量红利，而所谓的“生态品牌”，其重要特征便是能够布局并抓住物联网红利，围绕用户个体打造一贯式体验。不难发现，业内对“生态品牌”的共识，在于实现多方共赢、持续迭代用户体验，并实现社会整体价值的长期提升。这些特征显然都与过去单一视角的品牌观大不相同，也或将成为未来万物互联时代的新品牌范式。当大时代潮涌风起，敢于向过去的自己宣战，就成为品牌经营者的必修课。

我们对生态品牌有什么误读？

1866年，德国科学家海克尔在《生物体普通形态学》中首次提出“生态”的概念。在他看来，生态指的是生物群落的生存状态，包括一个生物群落与其他生物群落的关系，以及与生态环境的关系。这是一个新奇的视角，海克尔将人们的关注点从单个群落的个体命运，拉回到群落与群落、群落与环境这一更正确的方向上。而思路的切换会发现一些有趣的事实，譬如任何生物似乎都无法脱离生命周期的掌控，但热带雨林却能够生生不息。与“生态”的概念不同，近年来虽然有越来越多的企业加入到打造生态的行列，但如何廓清生态品牌的真实含义却见仁见智。或许我们可以通过对比，厘清生态品牌的真正价值和未来方向。

“整合” vs “共创”

生态显然不是单纯的资源整合，事实上二者的内在逻辑也有明显差异。整合往往是单纯的效率驱动，例如，企业需要把控品质、降低成本、控制风险，就往往会进行产业链上下游整合，这在消费品品牌中表现得最为明显：乳制品企业自己养奶牛、种饲料；茶饮企业开始做自有茶园……产业链的整合都是为了加强企业经营效率，类似于“1+1>2”的效果。而生态品牌强调的是不同元素之间的协同共创，从而激发出更大的生命力，类似于“2*2>4”的形态，生态本身将是一个“超级大脑”。例如海尔在智慧家庭场景中，就已经逐步打通了各个场景设备的互动联系，无论你是使用洗护阳台，还是走进健康空气的卧室，智能化设备都能够理解你的需求和情绪，从而更好地服务于你，而这与将冰箱、洗衣机等不同硬件设备单纯摆在一起的静态组合有着本质不同。从中我们也能发现，“生态品牌”的构建，远不止于外部场景的不断覆盖，还需要内部知识图谱、用户画像、语音识别、自然语言处理等一系列技术的支撑，这些技术所形成的“大脑”更加重要。当然，“大脑”的背后不仅仅是生态构建方的技术能力，还需要生态参与方的智慧共创。以海尔推出的场景品牌三翼鸟为例，在三翼鸟厨房中，过去厨房里只有冰箱和厨电，三翼鸟却可以跨越行业边界将橱柜、厨具、菜谱、可溯源食材等生态方聚集起来，在厨房空间裂变出美食、健康、安全等多个定制场景方案；在三翼鸟智慧卧室中则细分出睡眠、运动、学习、休闲等场景；智慧阳台更是裂变出洗护晾晒、健身、绿植、休闲、萌宠等场景方案。

提供智慧家庭全流程服务，用户既能够充分参与到设计、建设、服务自己家庭的全流程，又可以实现可迭代、定制化的健康生活方式，这当然不是靠海尔一己之力完成的。目前海尔智家旗下的衣联网、食联网、空气网、水联网、娱联网等生态品牌的生态方已经超过超过1万家，这些不同行业的生态资源方都围绕着用户的需求进行共创。

“巨头” vs “开放” 

随着市场经济和全球贸易的发展，大量覆盖多业务模块的巨头开始纷纷涌现，它们的业务看起来似乎庞大到足以构成一个生态。以韩国三星集团为例，它近百家子公司就涵盖电子、金融、机械、化学等多个业务领域，甚至出现过“韩国人一生离不开三样东西：死亡、税收和三星”这样的说法。有趣的是，试图包罗万象的庞然大物往往难以长时间维系，反而是聚焦和精简往往能给企业更长的生命力，通用、索尼、IBM等大量巨头企业的发展历程都不断印证了这一点。仔细观察发现，不少巨头虽然业务涉猎范围甚广，但业务之间往往边界清晰，这其实反而容易走向相对封闭和割裂的状态，无法很好地基于业务之间的联系形成合力。但生态品牌强调的价值观与之不同，它更重视跨边界的开放性和包容性。海尔打造的工业互联网平台卡奥斯便是一个典型案例。卡奥斯是古希腊的混沌之神、原始之神，又被称作万物之卵。以卡奥斯命名工业互联网平台，可见海尔的初衷就是希望把生态方聚合起来，创造很多想象不到的新物种。目前卡奥斯已经构建了“大企业共建、小企业共享”的产业新生态：在服装行业，卡奥斯赋能陕西伟志打造大规模定制解决方案，其生产效率提高了25%，交货周期也从25-30天缩短到10天，具备年产6万套个性化定制服装的能力；在氯碱化工行业，卡奥斯不仅助力四川天原实现企业生产数据的一致性和共享及生产信息的可视化，还共建氯碱行业工业互联网子平台，为市场和行业服务，赋能中小企业。不仅如此，卡奥斯已经打造了房车、建陶、服装、机械等15个行业生态，赋能范围覆盖29个行业大类、全国12大区域以及全球20多个国家。

“平台” vs “共享”

随着互联网的崛起，平台经济得到了快速发展。平台经济最初解决了“供需不对称”的痛点，降低交易成本，将买家与卖家撮合在一起，既降低了买家寻找好货的成本，亦降低了卖家寻找客户的成本。但值得注意的是，平台经济的无序扩张已经成为当下的一个监管重点。在平台体量不断变大的过程中，平台本身可能会因掌握更多话语权而侵害买家与卖家的利益，“二选一”和“大数据杀熟”便是显性表现。这显然与生态品牌的内涵背道而驰，因为生态品牌不仅要共创，还要共享。依旧以三翼鸟为例，三翼鸟能够根据不同的家装场景需求，提供定制化的智慧家庭解决方案，同时带来场景、生态、用户三方面差异化价值。如果说家电产品供需的对接让三翼鸟看上去像是一个“平台”，那么智慧场景服务则让三翼鸟成为一个“生态”。智慧卧室、智慧浴室这些智慧场景从0到1的搭建自然不用多说，三翼鸟还可以根据用户的具体需求提供整改、局改、微改等“1+N”服务体系，帮助用户打造未来之屋，并提供长期的用户服务。用户与三翼鸟的品牌链接，不像传统平台那样因为交易结束而戛然而止，而是有着长期乃至终身的深度互动体验，用户也在不断体验之中不断强化品牌认可。而随着生态方不断加入三翼鸟之后，其产品溢价实现了明显提升，并拓展了企业可调用资源及用户流量。除此之外，用户也不再仅仅作为产品和服务的接收方存在，而是与企业一样参与到整个生态的共创过程之中。

我们如何面对新的品牌时代？

在对比以上相似概念之后，不难发现，一张更为清晰的生态品牌图景徐徐在眼前铺开。简单而言，生态品牌的特点是以用户需求和体验为基石，贴近业务场景，强调开放包容，重视行业和社会价值创新。随着新品牌范式的出现，我们衡量品牌价值的模型也需要进行相应改变。过去在评价品牌时，企业往往采用财务会计模型、绩效指标、资本回报率等传统财务模型，但这些已经难以适用于我们正在跨入的万物互联时代。时代环境、社会理念在进行变革时，我们又该如何衡量品牌价值？ 现阶段，业内已经有专家团体尝试归纳出衡量生态品牌及其价值的一整套标准，从品牌理想、用户和合作伙伴三大视角看待今天的品牌创新。这三大视角的背后其实指向了一个清晰的趋势，也就是未来评估品牌的真正价值，需要将公司、生态合作伙伴、消费者乃至员工等所有利益攸关者获得的价值通盘考虑在内。通过资源共享、伙伴共创、产业共赢的路径，最终保障企业竞争力、明确产业发展方向、构筑消费者美好生活乃至推动全球商业的进一步革新。如果细数海尔的发展历程，我们不难发现它既是在全球拥有广泛影响的领先企业，同时也分阶段引领了中国产业界的更新迭代。从最早对产品品质的强调、到随后对品牌形象塑造的重视、再到中国融入全球化经济过程中积极开拓海外市场，再到眼下应物联网时代提出生态品牌的概念并引领实践，它的每一个预判几乎都在随后的时代浪潮中得到验证。因此，当它开始飞速拥抱生态品牌这一全新概念时，我们也需要予以关注。毕竟，这大概率意味着一个共创、共享、共赢的新时代将要到来。