改革开放40多年来，我国企业扬帆出海，寻求更广阔的市场，在此过程中，品牌建设逐渐成为共识。数据显示，今年前三季度，我国民营企业出口的太阳能电池、锂电池、纺织机械中，自主品牌比重分别达到83.4%、71.7%、57.6%。

改革开放初期，我国不少企业采用“三来一补”、贴牌加工的形式出口产品，以低风险的方式在海外市场获得生存能力，积累客户资源。然而，这些企业在发展过程中忽略品牌建设，即便是走俏海外的服装、家具、家电“老三样”，叫得上号的品牌也是少数。

“贴牌”可以作为出海的起点，但塑造自有品牌才是企业可持续发展的关键。

塑造品牌对我国企业在海外市场发展具有重要意义。在全球市场竞争日益激烈的今天，低价竞争策略难以为继，品牌化能够提升产品附加值，帮助企业获得更大定价权和利润空间。品牌也是企业文化、价值观的体现，企业通过建立特有品牌形象和价值主张，可以吸引细分受众。同时，良好的国际品牌形象能帮助企业吸引优质合作伙伴和投资者，通过国际市场获取人才、资金和技术，在更大范围内实现资源优化配置，利用全球生产网络提高效率、降低成本，为企业长期发展奠定基础。

如今，在国内生产制造能力和完备供应链体系的强大支撑下，我国企业正以更加自信的姿态进入国际市场——新能源汽车、锂电池、光伏产品“新三样”广受海外用户青睐；电商平台和互联网企业在全球范围内构建起庞大的用户群……一批响当当的中国品牌在国际舞台上崭露头角。

同时，一批尝试进入海外市场的企业将“品牌先行”作为路线图，以品牌作为“通行证”，充分考虑不同国家和地区客户的消费习惯与文化背景，提前与消费者建立连接，减少其对新产品的疑虑，加速产品的市场接受过程。

然而，部分海外市场仍将我国企业视为低成本制造商，而非具有品牌价值的企业。此外，文化差异、传播力不足以及国际市场竞争压力，都是我国企业在海外打造自有品牌过程中需要面对的挑战。

过硬的产品和服务是品牌立得住的基础，只有不断创新研发，通过质量升级为品牌增效，从成本开路转为技术立足，才能在激烈的国际竞争中占据优势；价值是品牌叫得响的关键，要根据自身特色和市场需求，找准品牌定位，据此塑造有辨识度的品牌理念和核心价值，强化软实力建设；创新营销方式是推动品牌行得远的有效路径，企业应充分探索数字营销方式，利用社交媒体、网络平台提高品牌可见度，增强用户黏性。

出海企业最大的品牌构成要素是中国，我国出海企业整体上是一个贴着中国品牌的矩阵。期待更多践行长期主义的全球化企业在海外市场打造出品牌特色，为中国增光添彩。（曾诗阳）