图6 “武功猕猴桃”地理标志产品的“武功小子”在户外广告上

（三）改造地理标志产品的相关文脉元素，进行与消费者“文脉心像”的同构共振，形成品牌识别与品牌传播的核心价值内容

改造，指选择、修改、完全改变旧的创造新的等意思。初现于《诗·郑风·缁衣》：“缁衣之好兮，敝，予又改造兮。适子之馆兮，还，予授子之粲兮。”这里是指，当地理标志产品的区域资源、地理生态环境因素、历史文化因素与现代的消费时代、消费观念、消费对象不能直接产生链接时，可以基于文脉原义实现适当的文脉改造，以达到良好的沟通。

文脉改造的前提，是不能够歪曲原文脉的原义，以免造成不尊重文脉、人为切断文脉的恶果，也避免引发认知不调和心态，导致对品牌态度、品牌价值观、品牌诉求的反感。

以湖北省十堰市地理标志产品”武当道茶”的文脉品牌化为例。十堰市的“武当道茶”产业，背靠著名的道教名山——武当山。因此，其地理标志产品名曰“武当道茶”。当该产品进行品牌化时，如何定位自己与消费者的关系，如何创造“武当道茶文脉与消费者“文脉心像”之间的同构关系等一系列问题被提了出来。审视“武当道茶”的区域生长环境可见，该地理标志产品生长于武当道教的祖庭——武当山系，究其生命历程，可见其每天都在“闻道而长”。武当道教的独特性在于其重视内丹修炼，强调忠孝伦理、三教融合。上述分析可见，该茶具有以下特征：

法自然：500～1200米适宜海拔，尽情沐浴阳光，自在呼吸新鲜空气，与自然万物相偎相依；循心行：春雨温润，每一颗芽，经历风雨洗礼，芽叶肥壮，自由生长；静修炼：静谧山间，远离世俗凡尘，闻道而长，潜心积淀，散发回味醇香；严取舍：淳朴茶农，严格限制采摘时间，精挑细选，恪守品质优先；守方圆：杀青、过筛、烘焙、发酵，坚守制茶工艺方圆，承受更多锤炼；益心身：常饮此茶，修身养性，心平气舒，遇事宠辱不惊，闲看花开花落。

探寻武当道茶文脉的过程，也是探寻武当道教与当下消费者的价值观关系的过程，通过探寻发现其文脉内涵，进一步对接消费文化，强调品牌态度。

根据调研结果，当下消费者特别是互联网时代的原住民，其人与社会之间的关系现状是：积极寻求自由状态，但不想守规则。而武当道精神，是顺道、苦修。综合消费者需求与武当道文脉，将道家文化与武当精神转化为武当道茶的品牌价值基础，同时，将顺应自然的品质与追随内心的品格相融，实现哲学高度的辩证统一，确定“武当道茶，朴守方圆，循心而行”的品牌口号，以此亮相“武当道茶”的品牌态度：遵循规则，方得自由。同时，也以此隐喻“武当道茶”的品牌品格：按照高品质茶的制作规则，严修每一个环节，方成就了好茶。